ارزشمندی کالا در وفاداری مشتری

انتخاب هر يک از اين راهبرد هاي ارزشمند، يک انتخاب استراتژيک رقابتي است که مشتري را محور بسياري از تصميمات و برنامه هاي سازمان قرار مي دهد و اين انتخاب استراتژيک، تلاش هاي سازمان را به سمت ارائه ارزش برتر به مشتريان سوق مي‌دهد. (بیک و همکاران[۱]، ۲۰۰۴)

با اين وجود تريسي و ويرسما[۲] معتقدند که رقابت مدرن داراي سه حقيقت است:

مشتريان متفاوت، ارزش هاي متفاوتي طلب مي‌کنند.

سازمان ها نمي توانند در تمامي ابعاد ارزش ها، بهترين باشند.

آنان بايستي با توجه به گروه مشتريان منتخب خود دامنه ارزش هايي که بر روي آنها تمرکز        مي کنند را محدود سازند، همانطور که استاندارد ارزش ها افزايش مي يابد، انتظارات مشتريان نيز بالا خواهد رفت. از اين رو سازمان ها براي حفظ مزيت رقابتي و پيشگامي خود بايستي مدام در ارائه ارزش به مشتري به جلو حرکت کنند. (بیک و همکاران، ۲۰۰۴)

 

الف : ارزش

دو رهيافت مکمل در زمينه سنجش و ارزيابي ارزش وجود دارد. رهيافت اول در جستجوي ارزش دريافت شده[۳] به ‌وسيله مشتريان کالا ها و خدمات سازمان است. وقتي اين ارزش بهتر و بالاتر از ارزش پيشنهادي رقباي سازمان باشد، فرصت موفقيت و حفظ موقعيت رقابتي سازمان در بازار فراهم مي شود. رهيافت دوم به سنجش ارزشي مي‌ پردازد که يک مشتري يا يک گروهي از مشتريان به سازمان مي رسانند.

در اينجا سازمان به صورت مداوم و جدي به ارتقاء و حفظ مشتريان با ارزش خود مي پردازد تا انگيزه خريد مجدد و وفاداري آنان را افزايش دهد و تلاش مي کند، مشتريان با ارزش کمتر يعني مشترياني با منافع کمتر براي سازمان (يا به عبارتي مشترياني که ميزان هزينه صرف شده براي آنان بيش از منافع حاصل از مبادله با ايشان است) را نيز به گروه هاي بالاتري از ارزش سوق دهد. (جورج[۴]، ۲۰۰۲)

مطلب مشابه :  روش های تنبیه رفتار پرخاشگرایانه

ب : ارزش از ديدگاه مشتري

اخيرا در بين محققان مديريت گرايش عمده اي به سمت ارزش از ديد مشتري به چشم مي خورد و اين مسأله از جنبه هاي متعددي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفته است. مفهوم ارزش يکي از پر  کاربرد ترين مفاهيم در علوم اجتماعي به طور عام و در ادبيات مديريت به طور خاص است. اين مفهوم در متون حسابداري و مالي، اقتصاد، مديريت، سيستم هاي اطلاعاتي، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. ولي در متون بازاريابي در مباحثي تحت عناوين بازاريابي رابطه اي، سياست هاي قيمت گذاري و رفتار مصرف کننده بيش از بقيه مطرح شده است. مسأله مهم اين است که ارزش از ديد مشتري در بازار و به وسيله ادراک مشتري از آنچه مي پردازد و آنچه دريافت مي کند، تعيين   مي شود و نه در کارخانه و از طريق تمايلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه توليد مي شود نيست بلکه آن چيزي است که مشتري به دست مي آورد. (هوبر و همکاران[۵]، ۲۰۰۱)

ج : گروه هاي ارزش

بررسي ادبيات مديريت، سه گروه عمده ارزش را به اين شرح نمايان مي سازد: ارزش از ديد سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالي طرفدار آن هستند، ارزش از ديد مشتري که بازاريابان به آن      مي پردازند و ارزش از ديد ذي نفعان سازمان.

مفهوم ارزش از ديد سهام دار در متون مالي و حسابداري تحت عنوان افزايش قدرت و تأثير بازار هاي مالي مطرح شده است. راه کار ارزش از ديد سهام دار در انتخاب استراتژي شرکت و استراتژي تجاري بر مبناي اين عقيده است که استراتژي هايي که خالق برترين ارزش از ديد سهامداران شرکت باشند، بيشترين مزيت رقابتي پايدار را براي آن سازمان رقم خواهند زد. (سالم خلیفا[۶]، ۲۰۰۴)

مطلب مشابه :  شناخت درمانی در حل مشکل اعتیاد

اما در تجزيه و تحليل نهايي، افزايش ارزش از ديدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتري حاصل      مي شود و نه مبادله سهام. منافع و عوايد حاصل از رابطه با مشتري حتي پس از پايان دوره زماني ارتباط با او بر عملکرد مالي سازمان تأثير قابل ملاحظه‌اي مي‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان مي افزايد. (گرانروس[۷]، ۲۰۰۰)

طرفداران ارزش از ديد ذينفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش براي همه ذينفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتريان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعيين جهت يابي ‌هاي آتي سازماني که در آن منافعي دارند را حق مسلم آنان مي‌دانند. در تحقيقات انجام شده در زمينه خلق ارزش براي ذينفعان رابطه مستقيم و قوي بين سودآوري و رشد سازمان، وفاداري مشتري، رضايت مندي مشتري، ارزش کالا ها و خدمات ارائه شده به مشتري، کيفيت و بهره وري خدمات و نيز قابليت ها،     توانمندي ها، رضايت مندي و وفاداري پرسنل سازمان وجود دارد (سالم خلیفا[۸]، ۲۰۰۴)

[۱] Bick et al

[۲] Tracy & Viresma

[۳] Pereceived value

[۴] George

[۵] Huber et al

[۶] Salem Khalifa

[۷] Gronroos

[۸] Salem Khalifa