استراتژی های بازاریابی رابطه مند

پنج استراتژی که در طراحی برنامه ی بازاریابی رابطه مند مورد توجه قرار می گیرد ،به شرح زیر می باشند. این استراتژی ها مستقل از یکدیگر نیستند، می توانند به طور ترکیبی یا جداگانه مورد استفاده قرار گیرند:

۲-۴-۱ تعیین خدمات اصلی[۱]

یکی از استراتژی های کلیدی و حیاتی بازاریابی رابطه مند ،طراحی و ایجاد یک خدمت اصلی به گونه ای است که بتوان بر اساس آن با مشتری ایجاد رابطه کرد. یک خدمت اصلی ایده آل ، به واسطه ی خصوصیات منحصر به فرد در جهت تأمین نیاز مشتریان، آن ها را جذب می کند، کیفیت عالی آن ، رابطه ایجاد شده را در بلندمدت حفظ می نماید و در طی زمان زمینه ای را برای فروش سایر خدمات فراهم می سازد.

۲-۴-۲ برقراری رابطه ی باب طبع هر مشتری[۲]

ماهیت خدمت به گونه ای است که فرصتی را برای بسیاری از شرکت های خدماتی فراهم می آورد که بتوانند رابطه ای شخصی و سازگار با تک تک مشتریان خود برقرار کنند. شرکت های خدماتی می توانند با آگاهی از ویژگی ها، خصوصیات و انتظارات هر مشتری و جمع آوری این اطلاعات و به کارگیری آن ها در رویارویی با مشتری،خدمات خود را منطبق و سازگار با موقعیت های مورد نظر مشتریان عرضه نمایند.

ایجاد روابط باب طبع هر مشتری زمانی که توانایی کارکنان(پرسنل)، خصوصاً در بخش فروش،با قابلیت های مبادله ی الکترونیکی داده همراه گردد بسیار چشمگیر است(پاینه و همکاران،۲۸،۱۹۹۸).سازمان هایی که مبادله ی الکترونیکی داده ها را به کار می گیرند می توانند روابط کاری نزدیکی با مشتریان خود برقرار کنند(گودرزی،۲۱،۱۳۸۲).

مطلب مشابه :  دامنه‌ای از پیامد‌های اختلال بدشکلی بدن

 

۳-۴-۲ ارائه ی خدمات جنبی

ارائه ی خدمات جنبی یکی دیگر از استراتژی های بازاریابی رابطه مند است. خدمات جنبی شامل عرضه ی خدمات اضافی به همراه خدمات اصلی است، به گونه ای که آن را از سایر خدمات ارائه شده توسط رقبا متمایز سازد. مسئله مهم این است که خدمات جنبی باید از دید مشتری ارزشمند باشند. یکی از انواع خدمات جنبی که توسط شرکت های موفق به طور گسترده به کار گرفته شده و می شود، ایجاد باشگاهی برای مشتریان ارزنده و وفادار است. شرکت، مشتریان اصلی خود را به باشگاهی که توسط خود او تأمین مالی می شود،دعوت کرده و خدمات ویژه ای به آن ها عرضه می کند. این روش باعث افزایش پرستیژ مشتریان می شود و بستری را فراهم می سازد تا شرکت از طریق ابزارهای پیشبرد فروش، کاتالوگها و غیره، ارتباط خود را با مشتریان کلیدی حفظ کند(پاینه و همکاران،۱۹۹۸).

۲-۴-۴ قیمت گذاری رابطه مند

قیمت گذاری رابطه مند ریشه در یکی از ایده های قدیمی بازاریابی دارد که اذعان می نماید: قیمت های مناسبی برای مشتریان ارزنده خود در نظر بگیرید. قیمت گذاری رابطه مند بدین معنا است که قیمت خدمت باید به گونه ای تعیین شود که ایجاد و حفظ روابط بین خریدار و فروشنده را تقویت و تشویق نماید اگرچه تحقیقات مقداری در ادبیات بازاریابی مفهوم جدیدی نیست، برخی از شرکت های خدماتی آن را به شیوه های نوآورانه به کار می گیرند( پاینه و همکاران،۷۳،۱۹۹۸). به عنوان  مثال شرکت های فعال در ایران علیرغم نرخ های ثابت بیمه ای که توسط شورای عالی بیمه تعیین شده است با دادن تخفیفات قانونی (از جمله تخفیفات گروهی) به بیمه گذاران، مشتریان ارزنده و کلیدی خود را حفظ می کنند(حایری،۱۳۸۹).

مطلب مشابه :  آناتومی و بیولوژی امید از دیدگاه روانشناختی

۲-۴-۵ تأکید به بازاریابی داخلی

مفهوم بازاریابی داخلی اولین بار از بازاریابی خدمات شروع شد. در واقع هدف آن بهبود عملکرد پرسنلی می باشد که در ارتباط مستقیم با مشتری هستند. در نتیجه ی این کار ، کیفیت خدمات بالا می رود (حایری و همکاران، ۱۳۸۹).

امروزه این مفهوم نه تنها در سازمان های خدماتی بلکه در سایر سازمان ها نیز کاربرد دارد. بازاریابی داخلی، به منزله ایجاد یک بازار داخلی در سازمان توسط کارکنان است. اعضای این بازار باید برای برآورده کردن

 

نیازها و خواسته های مشتریان خارجی، آموزش ببینند و پاداش دریافت کنند و برانگیخته شوند(داکاکیس و کیچن[۳]،۴۲۱،۲۰۰۴).

فعالیت های بازاریابی داخلی، منجر به اصلاح ارتباطات داخلی و افزایش آگاهی و بصیرت مشتری از طریق پرسنل می شود و بین این فعالیت ها و عملکرد بازار داخلی ارتباط برقرار می کنند.یکی از استراتژی های محوری و اساسی بسیاری از سازمان های خدماتی، بازاریابی داخلی است(هوگ و همکاران [۴]،۱۹۹۸ ،۸۸۰).

-تعریف بازاریابی داخلی

طبق تعریف بری ، بازاریابی داخلی شامل جذب،توسعه،انگیزش و نگهداری بهترین کارکنان با استفاده از مشاغلی است که نیازهای آن ها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آن ها فروخته می شود ،شغل آن ها است که باید با نیازهای آن ها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.

اهمیت بازاریابی داخلی

ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو(۱۹۹۱) ، ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: که بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی ،رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد(لینگز[۵]،۳۰،۲۰۰۰).

مطلب مشابه :  پرسش مهر 97-98 رئیس جمهور بهترین پاسخ به پرسش مهر نوزدهم

در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده ی کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه ی خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تأمین کننده ی داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد ،مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند ،تأمین کننده ی داخلی است(حایری و همکاران،۱۳۸۹).

۱-Core Service

۲-Customerizing the relationship

۱-Dukakis & Kitchen

۲-Hogg & et al

۳-Lings