اخیراً مطالعات انجام شده در مورد رفتار مصرف‌کنندگان آنلاین در تجارت الکترونیک صورت گرفته است. محققان در ایالت متحده خرید مصرف‌کنندگان در خرده‌فروشی‌های آنلاین را بر اساس تئوری‌های مختلف و از دیدگاه‌های مختلف بررسی کرده‌اند. گفن و همکارانش[۱] (۲۰۰۲) دریافتند که مفید بودن ادراکی، ادراک از سهولت استفاده، اعتماد عوامل عمده‌ای هستند که بر رفتار مصرف‌کنندگان آنلاین اثر می‌گذارند. بر اساس تئوری رفتار برنامه ریزی شده، پاولو و فیگنوسن[۲] (۲۰۰۶) تایید کردند که اهمیت ادراک از مفید بودن، سهولت استفاده و اعتماد، نگرش‌های اصلی پیش‌بینی کننده خرید آنلاین هستند و قدرت پیش‌بینی کنندگی و اکتشافی مدل را با ویژگی‌های تکنولوژیک (تاخیر در دانلود، ناوش پذیری وب و امنیت اطلاعات)، مهارت‌های مصرف‌کنندگان، منابع زمانی و مالی، ویژگی‌های محصول (خطاپذیری و ارزش محصول) را افزایش داده‌اند. (روستا و همکاران،۱۳۸۸) همچنین چندین مطالعه خرید مصرف‌کنندگان از کشورهای مختلف را بررسی کرده اند، یافته‌های این تحقیقات نشان می‌دهد که عوامل مذکور در مورد مصرف‌کنندگان اروپایی (جارونپا و همکاران، ۲۰۰۰) (وندر هیجیدان و همکاران، ۲۰۰۳)[۳] و آسیایی (چن و بارنس، ۲۰۰۷، استیلیانو و همکاران، ۲۰۰۳)[۴] هم تأثیر عمده‌ای دارد.

لیانگ و هاونگ[۱] (۱۹۸۸) اعتقاد داشتند که در مواجهه با بازارهای آنلاین، بیشتر توجهات باید به این نقطه معطوف شود که کدام محصولات برای بازاریابی آنلاین مناسب هستند. آن‌ها نشان دادند که انواع محصولات بر پذیرش خرید آنلاین مصرف‌کننده اثرات متفاوتی دارند. فائو و یون (۲۰۰۰) هم یافته‌های مشابهی بدست آوردند، آن‌ها دریافتند در هنگام انتخاب بین کانال‌های سنتی و آنلاین، نوع محصولات بر تصمیمات مصرف‌کننده اثر می‌گذارند.

تحلیل و نکاتش و موریس[۲] (۲۰۰۰)، ادراک از سهولت استفاده بر قصد بکارگیری فناوری اطلاعات در زنان بیشتر از مردان اثر می‌گذارد، لذا بر نگرش و میل خرید آنلاین آنان نیز تاثیرگذار است. از طرفی توانمندی‌های پایین تر زنان در بکارگیری کامپیوتر، این اثر را پررنگ تر می‌نماید (چیو و همکاران،۲۰۰۵)[۳].

وایزر[۴] (۲۰۰۰) در تحقیقی ۵۰۶ دانشجوی یک کالج را موردبررسی قرار داد و دریافتند که زنان از اینترنت عمدتا برای کسب اطلاعات، گفتگوی آنلاین، مشاوره تحصیلی و ایمیل استفاده می‌کنند. مردان بیشتر از زنان از اینترنت استفاده می‌کنند و در این زمان‌ها به خرید، گوش دادن به رادیو و موسیقی، ایجاد صفحات وب، جستجوی دوستی، جستجوی اقلام نایاب، پیگیری روابط جنسی، مطلع بودن از اخبار، دیدن تصاویر و فیلم‌های پورنوگرافی و مشارکت در بازارهای آنلاین می‌پردازند. طبق یافته‌های وایزر شکاف جنسیتی رو به نزول است و تفاوت‌ها بیشتر ناشی از تفاوت سن و تجربه اینترنت خواهد بود..

بیمبر[۵] (۲۰۰۰) دو شکاف عمده آماری در اینترنت وجود دارد: سطح دسترسی و نوع استفاده، شکاف و تفاوت سطح دسترسی با جنسیت مرتبط نبوده و با تفاوت‌های اجتماعی-اقتصادی بین مردان و زنان تبیین می‌شود. ولی شکاف نوع استفاده نتیجه دو پدیده اجتماعی_اقتصادی و جنسیت است. طبق یافته بیمبر، چون تفاوت‌های اجتماعی_ اقتصادی در حال کاهش است، زنان در حال نفوذ در اینترنت هستند. با این وجود فراوانی استفاده زنان از اینترنت کمتر از مردان است. علاوه بر این، نه تنها میزان استفاده دو جنسیت متفاوت است بلکه نحوه استفاده آن‌ها از اینترنت هم متفاوت است.

مطلب مشابه :  انواع ناتوانی ریاضی از دیدگاه روانشناختی

آمیچای-هامبورگ[۶] (۲۰۰۲) نشان دادند که شخصیت کاربران اینترنت نقش مهمی در نحوه رفتار آنلاین آن‌ها ایفا می‌کند. هیلز و آرگایل[۷] (۲۰۰۳) دریافتند که نحوه استفاده از اینترنت با تفاوت‌های

فردی کاربران رابطه دارد. اختر[۱] (۲۰۰۳) اشاره می‌کند میل به خرید اینترنتی در جنسیت‌های مختلف همچنان پیشرفتی نداشته است. چیو و همکارانش[۲] (۲۰۰۵) اشاره کرده‌اند که درک تفاوت‌های جنسیتی در ادراکات و نگرش‌ها نسبت به خرید اینترنتی برای حرفه ای‌های آنلاین که مسئولیت اجرا و پیاده سازی خدمات الکترونیک را دارند و پژوهشگرانی که قصد روشن سازی قصد خرید آنلاین را دارند ارزشمند است. (موزالیانها،۲۰۰۹)[۳]

کاتلر[۴] (۲۰۰۳) چنین بیان می‌کند که عوامل فردی اثر عمده‌ای بر رفتار خریداران دارد؛ بنابراین، درک تفاوهای شخصیتی بین دو گروه (خریداران اینترنتی و غیر اینترنتی) بی نهایت برای بنگاه‌ها اهمیت دارد. درک ویژگی‌های مشترک بالقوه آنلاین در انتخاب بازار بالقوه هدف برای کسب‌وکارها اهمیت دارد.

مظاهری و همکاران[۵] (۲۰۰۶) در پژوهشی که در آن به مقایسه تجربه سه خدمتی که فروشگاه‌های آنلاین ارائه می‌دهند که شامل جستجو و تجربه و همچنین اعتماد مشتریان می‌باشد به این نتیجه رسیدند که این سه تا دارای ساختار‌های ثابتی نیستند و در میان فروشگاه‌ها مختلف و متفاوت هستند.

مون و همکارانش[۶] (۲۰۰۸) تأثیر فرهنگ، نوع محصول و قیمت را بر میل خرید محصولات سفارشی آنلاین بررسی کرده‌اند. آن‌ها دریافتند که فردگرایی تنها بعد فرهنگی است که اثر عمده‌ای بر میل خرید دارد. همچنین این متغیرها در تعامل همدیگر هم اثر زیادی بر میل خرید می‌گذارند، درحالی‌که قیمت به تنهایی اثر معناداری ندارد.

لیان و لین[۷] (۲۰۰۸) اثرات ویژگی‌های مصرف‌کننده را در خرید انواع مختلف محصول بررسی کرده‌اند یافته‌های آن‌ها نشان می‌دهد که عوامل تعیین کننده در پذیرش خرید آنلاین در مورد محصولات و خدمات مختلف فرق می‌کند. تحقیقات گذشته چهار عامل را در پذیرش خرید آنلاین توسط کاربران تعیین کرده اند، ویژگی‌های اسمی مصرف‌کنندگان، ارزش‌های ادراکی شخصی، طراحی وب‌سایت و خود محصول.

اروگلو و همکاران در تحقیقی نشانه‌های جوی آنلاین سایت‌ها رو به دو دسته تقسیم می‌کنند: نشانه‌های متناسب با دسته‌های بالا و پایین. دسته بالا (به‌عنوان مثال اطلاع رسانی سایت) تحت عنوان وجود تمامی تشریح کننده‌های سایت بر روی صفحه اصلی به‌گونه‌ای که خواسته‌های اهداف خرید را تامین نماید تعریف می‌شوند؛ و نشانه‌های پایین (به‌عنوان سرگرم‌کنندگی سایت) آنهایی هستند که اهمیت کمتری دارند و تقریبا تکمیل کننده فرآیند خرید می‌باشند. (ارگلو و همکاران، ۲۰۰۱، ص. ۱۸۰). در مطالعات قبلی در بازاریابی آنلاین انواع ویژگی‌های سایت دست کاری و یا اندازه گیری شد. برای مثال، هاسمن و سکیپ (۲۰۰۹) عواملی جهانی مورد استفاده ازجمله ویژگی‌های جستجو، طنز، گزینه‌های زبان، خدمات هدیه و نشانه امنیتی برای دست کاری محیط وب‌سایت را موردبررسی قرار دادند.

مومالانینی (۲۰۰۵) ویژگی‌های از قبیل بزرگ وکوچک، جادار-تنگ، درهم و برهم به‌خوبی سازماندهی شده طرح و صفحه نمایش خوب و بد را برای اندازه گیری عوامل در طراحی سایت موردبررسی قرار داد. ارگو و همکاران (۲۰۰۳) از فاکتورهایی مانند عکس از محصولات، سیاست سفارش، فرم بازخورد مصرف‌کنندگان، رنگ متن و عکس از کارکنان طراحی کار و نشانه‌های مربوطه برای دستکاری زیاد و کم استفاده می‌کنند. در مطالعه تجربی دیگر، ریچارد (۲۰۰۵) ویژگی‌های پیمایشی، ارزشمندی اطلاعات سایت، اثربخشی سایت و سرگرمی سایت به‌عنوان نشانه جوی سایت اندازه گیری شد.

مطلب مشابه :  مزایای مهندسی مجدد

جندا و ترو چیا گزارش دادند که مصرف‌کنندگان آنلاین دو جنبه از ارزشمندی اطلاعات سایت را پسندیده اند: مقدار و اعتبار. تعداد به سادگی به مقدار اطلاعات در دسترس اشاره می‌کند، درحالی‌که اعتبار اطلاعات قابل اعتماد بودن منابع اطلاعاتی است؛ بنابراین، نیاز به متغیر دیگر برای به تصرف درآوردن ماهیت اطلاعات ارائه‌شده در سایت وجود دارد.

مونتویا-وایس و همکاران (۲۰۰۳) از «کیفیت محتوای اطلاعات سایت» که بر سه ویژگی استوار بود: ابزار اطلاعات، دقت و صحت اطلاعات و بهنگام بودن اطلاعات استفاده کردند. همچنین، هاسمن و اسکایپ (۲۰۰۹) اطلاعات «مفید» سایت را به‌عنوان یک متغیر مستقل در مدل خود دانسته‌اند.

همگام با ریچارد (۲۰۰۵)، ما از «ارزشمندی اطلاعات سایت» یا «تأثیر سایت» به‌عنوان درجه‌ای که اطلاعات در وب‌سایت دقیق است تا به امروز، کامل و مربوط به بازدیدکنندگان است استفاده

میکنیم. (بل و تنگ، ۱۹۹۸). پژوهشگران در روانشناسی زیست محیطی پیشنهاد کردند که مصرف‌کنندگان به ابعاد محیط فیزیکی احساسی و شناختی پاسخ می‌دهند. (محرابیان و راسل، ۱۹۷۴)

زی جونس استدلال کرد که واکنش‌های عاطفی مستقل از عملیات ادراکی و شناختی هستند و می‌توانند پاسخ‌ها را تحت تأثیر قرار دهند. همگام با مظاهری و همکاران (۲۰۱۱)، ما چارچوب زی جونس را دنبال کرده و پیشنهاد می‌کنیم که احساسات بازدید کننده قبل از شناخت خود سایت و واسطه‌های سایت در نظر گرفته شوند (مانند موسیقی پس‌زمینه و رنگ) باعث بروز احساسات مصرف‌کنندگان در مواجهه اولیه با سایت می‌شود. کلر و همکاران در (۱۹۹۴) ارتباط بین تحت تأثیر قرار گرفتن مثبت و منفی مصرف‌کنندگان و استراتژی‌های پردازش اطلاعات را موردبررسی قرار دادند. بیشتر به‌طور خاص، آن‌ها ارتباط بین احساسات مثبت و استراتژی‌های پردازش اطلاعات کاربردی و ارتباط بین احساسات منفی و بسط نظام مند اطلاعات را گزارش داده‌اند. علاوه بر این، در زمینه روابط رفتار محیط‌زیستی، ریپو پورت (۱۹۸۲، ص. ۱۴) پیشنهاد کرد که مردم به محیط در سطح جهانی واکنش نشان می‌دهند و به‌طور مؤثر آن‌ها را در شرایط خاص تر تجزیه و تحلیل و ارزیابی می‌کنند. همسو با مظاهری و همکاران. (۲۰۱۱)، ما احساسات مصرف‌کنندگان آنلاین، تأثیر درک آنان از ارزشمندی اطلاعات سایت، اثربخشی سایت و سرگرمی بودن سایت را پیشنهاد می‌کنیم؛ به عبارت دیگر، بسته به حالات هیجانی که از قرار گرفتن اولیه در معرض سایت به وجود می‌آیند، یک مصرف‌کننده ممکن است سطح ارزشمندی اطلاعات سایت، اثربخشی سایت و سرگرمی سایت را متفاوت درک کند. محرابیان و راسل (۱۹۷۴) سه توصیف موقعیتی از احساسات (PAD: لذت، انگیختگی و تسلط) ارائه نموده‌اند. ریچینیز (۱۹۹۷) چارچوب مناسب برای این مطالعه را به‌عنوان راهی برای گرفتن پاسخ عاطفی به محرک‌های محیطی طراحی کرده است. راسل (۱۹۷۹) پیشنهاد کرد که دو بعد لذت بردن و برانگیختگی به اندازه کافی می‌تواند نشان دهنده طیف وسیعی از احساسات به نمایش گذاشته در پاسخ به محرک‌های محیطی باشد.

مطلب مشابه :  خرید ممبر تلگرام

ارگلو و همکاران (۲۰۰۱) در میان اولین پیشنهاد دهندگان چارچوبی برای بررسی تأثیر علایم جوی سایت در رفتار مصرف‌کننده آنلاین بودند. آن‌ها براساس چارچوب محرک ارگانیسم پاسخ محرابیان و راسل (۱۹۷۴) مدل مفهومی خود را توسعه دادند. آن‌ها پیشنهاد کردند که علایم جوی فروشگاه آنلاین تحت تأثیر واکنش خریداران آنلاین از طریق اثرات حالت‌های عاطفی و شناختی قرار دارند

در زمینه تبلیغات، چندین محقق دریافتند که نگرش مثبت مصرف‌کنندگان نسبت به تبلیغات نگرش مثبت آن‌ها نسبت به محصول را تحت تأثیر قرارمیدهد. (براون و استی من، ۱۹۹۲؛ دنز و پلس مکر، ۲۰۱۰؛ نلسون و همکاران، ۲۰۰۴). در ادامه مطالعات قبلی (درز و زوفریدن، ۱۹۹۷؛ داکوف، ۱۹۹۶؛ هی و لی، ۲۰۰۲) فرض است که وب‌سایت‌ها منعکس کننده ویژگی‌های تبلیغات سنتی بوده و آن‌ها را در همان راهی که ایجاد کرده‌اند تبلیغ می‌کنند. وب‌سایت می‌تواند به‌عنوان یک منبع مهم از علایم که نگرش را نسبت به ارائه‌دهندگان خدمات قبل از مصرف شکل می‌دهد دیده شود.

ریچارد (۲۰۰۵) نشان می‌دهد که سرگرمی سایت بر نگرش سایت تأثیر دارد. در زمینه تبلیغات تلویزیونی، یانگ و پارک (۱۹۸۶) دریافتند که تأثیر سرگرمی (موسیقی پس‌زمینه) در مشارکت تجاری می‌تواند مشارکت سایت را گسترش دهد.

کپلند تمایز بین راحتی، خرید و محصولات تخصصی را مطرح کرد (کپلند، ۱۹۲۴). سایر طبقه بندی محصول عبارت‌اند از: دوام در مقابل محصولات گران قیمت در مقابل محصولات ارزان قیمت. طبقه بندی که به تصویب رسید چارچوب جستجو، تجربه و اعتبار (SEC) در اصل توسط نلسون (۱۹۷۰) معرفی و توسط داربی و کارنی توسعه یافت (۱۹۷۳). اینترنت با اکثریت قریب به اتفاق مصرف‌کنندگان برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌شود و ارزیابی محصول قبل از خرید و یا حین مصرف آن انجام می‌شود. (رتچ فورد و همکاران، ۲۰۰۳).

هوانگ و همکاران. (۲۰۰۹) تفاوتی در گشت و گذار در سایت با رفتار خرید بین مصرف‌کنندگان محصولات گزارش داده‌اند. آن‌ها گزارش کردند که محصولات مبتنی بر تجربه عمق بیشتر و وسعت کمتری در مقایسه با محصولات مبتنی برجستجو دارند؛ به عبارت دیگر، میزان صرف زمان در هر صفحه بیشتر برای کالاهایی که مصرف‌کنندگان در آن تجربه داشتند بود و تعداد صفحات جستجو برای محصولات جستجو شده مصرف‌کنندگان بیشتر بود. می‌توان اینگونه تفسیر کرد که مصرف‌کنندگان سرویسهای تجربه واعتبار محور تمام اطلاعات مفید موجود در سایت را به دقت خوانده و تا حد ممکن از خرید نامطمئن پرهیز می‌کنند؛ بنابراین برای هر دو گروه سرویس بیشتر اطلاعات در وب‌سایت‌ها تولید می‌شود و بیشتر داده‌های صحیح و درست میباشند مصرف‌کننده‌ها زمان بیشتری را صرف خواندن، سطح بالاتری از مشارکت و احتمال خرید زیاد می‌کند.