مفهوم تصویر برند

تصویر ذهنی[۱] در روانشناسی، عبارتست از تجربه های حسی که بدون ارتباط با محرک روی می‌دهد. لذا تصویری است ذهنی که یک فرد یا مردم به طور کلی، از شخص یا موسسه ای یا محصول دارند (فرنچ و ساورد، ۱۳۷۵). تصویر ذهنی، تصویر مصرف کننده از یک محصول، موسسه، نشان، کسب و کار و یا یک شخص می‌باشد که ممکن است مطابق با واقعیت باشد یا نباشد و در بازرگانی تصویر هر چیز می‌تواند مهم تر اط حقیقتش باشد. تصویر ذهنی درک ویژگی های حسی و غیر حسی که نام و نشانی را توصیف می‌کند، می‌باشد. تصویر ذهنی مجموعه ای از باورها، ایده ها و تاثیراتی است که شخص درباره یک موضوع دارد و عقاید و اعمال مردم نسبت به یک موضوع به شدت تحت تاثیر تصویر ذهنی ایشان به آن موضوع قرار می‌گیرد (فروزنده، ۱۳۸۴).

تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف­ کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف­ کننده از ویژگی­ های برجسته محصول. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علایم ارسالی توسط برند شامل نام، علایم ظاهری، محصولات، تبلیغات، پیام‌ها و اطلاعیه­ های رسمی و غیره، در ذهن خود شکل می­ دهد. این ادراکات را می­توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف­ کننده در مورد برند کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف­ کننده را افزایش می­ دهد.  تصویر برند، عبارت است از ویژگی‌هایی که مشتریان در ذهن مرتبط می‌سازند (آکر[۲]،۱۹۹۱) به عبارت دیگر، تصویر برند عبارت است از ادراکات مشتری در مورد ویژگیهای یک برند است که باعث ایجاد معنای برند می گردد و معنای برند نیز عبارت است از نحوه درک شدن برند توسط مخاطبان در سطح آگاهانه و نحوه انعکاس برند توسط آنها در سطح نیمه آگاهانه و ناآگاهانه در حقیقت معنای برند و ویژگیهای برند، رابطه متقابل دارند در سنجش تصویر ذهنی برند، روش های کیفی نقش به سزایی در درک ویژگیهای برندی که تعیین کننده تصویر برند هستند، دارند. این ویژگیهای برند ممکن است به صورت ویژگیهای اولیه )مثل دوام، اثربخشی، سازگار و… ) یا ویژگیهای تصویری (مثل ارزش‌ها، شخصیت، تجارب) باشد.  همچنین برای سنجش بیشتر می توان باور از ویژگی‌های برند را با معیارهای قوت، مطلوبیت و منحصر به فرد بودن سنجید.

مطلب مشابه :  چهار مرحله مهم فرآيند خودكنترلی

هدف بازاريابي، آفريدن يك تصوير از برند ويا دادن رنگ وبويي به آن است تا مردم را جذب كند. مصرف كنندگان بايد تصوير روشني در باره خصوصيات برند در ذهن خود داشته باشند. اين  خصوصيات مي تواند شامل: كيفيت، سرعت، قيمت پايين، قيمت بالا و تنوع باشد. تصوير، در واقع، تركيب كلي از همه آن چيزهايي است كه مصرف كنندگان فكر مي كنند درباره شركت، محصول و برند شما مي دانند . مصرف كننده، با توجه به خواست ها و نيازهاي منحصر به فرد خود، براي ويژگي هاي مختلف يك برند اهميت هاي متفاوتي قائل است (كاتلر وآرمسترانگ، ۱۳۸۳)

اولين بار گادنر و ليوي[۳] در سال ۱۹۵۵ مفهوم تصوير محصول را در مقاله خودشان مطرح كردند. آنها معتقد بودند كه محصولات داراي ماهيت هاي مختلف از جمله فيزيولوژيكي و اجتماعي هستند . از زمان معرفي رسمي آنها تا كنون، مفهوم تصوير محصول در تحقيقات مربوط به رفتار مشتري مورد استفاده قرار گرفته است . تصوير مي تواند يك مفهوم حياتي براي مديران بازاريابي باشد. ادراك تصوير برند، كه با توجه به هم خواني برند و نگرش مشتري شكل مي گيرد به عنوان يكي از عناصر مستقل در ارزش برند است كه به طور گسترده در چهارچوب ارزش برند بكار مي رود. تصوير برند در تمام تجربه هاي مصرف مشتري ريشه دارد و درك كيفيت خدمت به عنوان كاركرد اين تجربه ها مي باشد(كايامن و آرسلي[۴]، . (۲۰۰۷

تصوير برند، براي بسياري از مشتريان و مصرف كنندگان معاني يا احساسات زيادي را القا مي كند و مي تواند در هر رده از محصولات يا بخش هاي خدمات از اهميت فوق العاده اي برخوردار باشد. تصور مصرف كننده يا مشتري از يك برند مي تواند هم به فروش محصول يا خدمت كمك كند يا به عنوان مانعي در برابر فروش قلمداد شود . اصل مفروض پيرامون تصوير برند آن است كه مشتريان تنها خريدار خدمت نيستند بلكه تداعيات مربوط به تصوير برند )همچون قدرت،  ثروت و مهارت ( و مهم­تر از همه هويت و تداعي با ساير مصرف كنندگان يا مشتريان برند را نيز خريداري مي كند . در دنياي مشتري مداري امروز، مردم به معرفي خود از طريق داشته هايشان تمايل دارند . اساساً تصورات برند خوب، بي درنگ منجر به ايجاد احساسي قوي در افراد مي شود . اين گونه تصورات، مثبت بوده و غالباً در ميان ساير برندهاي رقيب منحصر به فرد است .

مطلب مشابه :  آغاز نشانه هاي مزمن فرسودگي شغلی

نقش تصور ذهني از برند هم براي مشتريان با تجربه و هم بي تجربه داراي اهميت خاصي است، چرا كه آنها سعي مي‌كنند تصوير ذهني خودشان را با خريد خدمتي كه اعتقاد دارند با تصوير آنها همساني زيادي دارد، تقويت كنند و اين آنها را قادر مي سازد تا ب ين تصوير خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار كرده و فرايند خريد خدمت ساده تر امكان پذير گردد (ياسين و محمد، ۲۰۰۷) نهايتا مي‌توان گفت:  با توجه به اين كه ارتباط با مشتري يكي از راه هاي مناسب برا ي رشد و ترقي و افزايش ارزش برند است و به منظور افزايش سطح وفاداري به بر ند و ارزش برند وتامين نيازهاي مشتريان در بخش خدمات، ايجاد تصويري پايدار و مطلوب در ذهن مشتريان از فعاليت هاي بازاريابي رابطه مند استفاده نمود.

اگر چه تصوير ذهني از برند به طور گسترده و به شيوه هاي مختلف تعريف و مورد استفاده قرار گرفته است اما توافق كلي بر سر تعريف تصوير ذهني از برند به عنوان ادراك و احساسات كلي مصرف كننده در مورد يك برند مطرح است (دوبني و زينكن[۵]، ۱۹۹۰).

تصوير ذهني از برند بوسيله تركيب اثر تداعي هاي برند شكل مي گيرد. تداعي هاي ذهني از برند اغلب براساس مدل حافظه اي شبكه اي تداعي هاي ذهني[۶] مي باشد كه در آن حافظه فرد از گره ها و رشته هاي ارتباطي تشكيل شده است . رشته هاي ارتباطي نشان دهنده روابط ضعيف يا قوي ) و گره ها نشان دهنده مفاهيم ( به عنوان مثال : تداعي هاي برند) و اشيا (به عنوان مثال برندها مي باشد. تداعي هاي ذهني از برند، از اجزاي كليدي تصوير ذهني از برند هستند و امكان متمايز شدن و ايجاد نگرشهای مثبت نسبت به محصول را فراهم مي كنند(سيمس و ترات[۷]،  ۲۰۰۶ ) نيرومندي [۸]، مطلوبيت [۹] و منحصر به فرد بودن[۱۰] سه بعد تداعي هاي برند مي باشند كه منعكس كننده تصوير ذهني از مطابق با ديدگاه كلر تداعي ها ي برند در سه دسته،   طبقه بندي شده است :

  1. ويژگي ها:  ويژگي هاي مرتبط با محصول از قبيل اجزا و شكل و ويژگي هاي غير مرتبط با محصول از قبيل قيمت، تصور از مصرف كننده، تصور از موقعيت مصرف، احساسات، تجربيات و شخصيت
  2. مزايا : مزاياي كاركردي، مزاياي سمبليك و مزاياي تجربي
مطلب مشابه :  تعریف­های نگرش

نگرش :ارزيابي كلي، همچنين مطابق با اظهارات كلر ايجاد تصوير ذهني مثبت از برند نيازمند برنامه هاي بازاريابي است كه بتوانند تداعي هاي نيرومند،  مطلوب و منحصر به فرد را با برند در حافظه پيوند بزنند. تداعي هايي كه نيرومند، مطلوب و منحصر به فرد باشند، به طور حتم فعال ترند و به تصوير ذهني از برند كمك مي كنند (کلر[۱۱]، ۱۹۹۳).

[۱].  Image

[۲] Aker

[۳].  Gardner & levy

[۴].  Kayaman & Arsali

[۵].  Dobni & Zinkhan

[۶].  Associative Network Memory Model

[۷]. Simms,C. D. and Trott, T

[۸]. Strenght

[۹]. Favoritability

[۱۰]. Uniquess

[۱۱] Keler