مقدمه
امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، نام و نشان تجاری آنها است. برای دهه ها ارزش یک شرکت برحسب املاک سپس دارایی های ملموس، کارخانه ها و تجهیزاتش اندازه گیری می شد؛ با این حال اخیراً به این نتیجه رسیده اند که ارزش واقعی یک شرکت جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد. برای یک مشتری بالقوه یک نام تجاری، یک راهنمای مهم است.
واژه برند معانی چندگانه ای را پوشش می دهد. در یک سر طیف برند به معنی نام، لوگو، سمبل، هویت و مارک تجاری است و در سر دیگر تمامی ویژگی های مشهود و نامشهودی را که کسب و کار مبتنی بر آن است را شامل می شود. محققین از محصولات برنددار مختلف داخلی و جهانی برای اندازه گیری ارزش ویژه برند استفاده می نمایند. محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه می دهد که بتوانند نقاط قوت خود را مورد ارزیابی قرار دهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم،۲۰۰۵)[۳۰]
موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی که سازمان برای خودش قرار میدهد تعیین می گردد. برای بسیاری از سازمان های بازرگانی، سود یک هدف مهم هست و می تواند ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت(افزایش منابع یا جریان نقدی ) و افزایش ارزش ویژه برند باشد. افزایش در ارزش ویژه برند معادل یک دارایی هست که توسط عادات مشتریان و نگرش های آنها به برندشان داده می شود. (شخمکاری۱۳۸۸)
ارزش ویژه برند (۱) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (۲) امکان لیسانس بودن برند (۳) کارآیی ارتباط بازاریابی (۴) رضایت فروشگاهها برای مشارکت و حمایت (۵) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (۶) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-۱۳۸۷(
امروز،برخورداری از برند تجاری قوی، یک مزیت رقابتی محسوب می شود.برند معروف می تواند مزایای مادی برای شرکت به ارمغان آورد.برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان، مدیریت شود. برند، دارایی نامشهود هر شرکت است که میتواند ارزشهای بسیاری برای شرکت خلق کند. دردنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلندمدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکت ها است. (کلانترپور-۱۳۹۰)
تجربه جهانی چندین بار به اثبات رسانده است ، رقابتی که بر اساس آن بهای محصولات نهفته است این «راهی بسوی هیچ است» . چنین برخورد از حیث ماهیت خویش نادرست است چون کاهش دایمی قیمت باعث زیان آوری تولید ، فقر بازار و در نتیجه کاهش کیفیت کالا می شود. برای آنکه این دایره محدود را قطع نمود ، لازم است از رقابت «قیمت» فاصله گرفت و برخوردهای دیگر در روابط با مصرف کنندگان و رقبا را جستجو کرد. در شرایطی که در بازارهای پولی و مالی ایجاد تمایز بسیار مشکل به نظر می رسد، بانک ها و موسسات اعتباری سعی بر این دارند با تکیه به روابط مستمر با مشتریان و ایجاد ذهنیت مناسب در آنها بتوانند به منافع بلندمدت برسند. یکی از فعالیت هایی که آنها می توانند در سایه آن به این مهم دست یابند ارزش ویژه نام و نشان تجاری است.
در این فصل به مبانی نظری نام و نشان تجاری، ارزش ویژه نام و نشان تجاری و بررسی مدل های معتبر در زمینه اندازه گیری ارزش ویژه نام ونشان تجاری خواهیم پرداخت.
۲-۱- تعریف نام و نشان تجاری
تاکنون تعریف جامع پذیرفته شده ای از ارزش ویژه نام و نشان تجاری وجود ندارد. این اصطلاح معانی مختلفی برای شرکت های مختلف دارد. بسیاری از تعاریف مبتنی بر پاسخ های مصرف کننده متمرکز‌می شوند اما می توان از نسبت دادن این تعاریف به عملکرد مالی بهره برد.
موسسه علم بازاریابی[۳۱] ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند: مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد میزان بیشتری درآمد داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است داشته باشد و این به برند مزیت قوی، پایا و متمایزی را در مقابل رقبا می دهد(گردون[۳۲]، ۲۰۰۲)
ارزش ویژه برند منفعت فزاینده و ارزش افزوده به یک محصول، توسط نام آن برند است (فرکوهار، هان و لجیری[۳۳]، ۱۹۹۱). از زمانی که ارزش ویژه برند مطرح شد، توجه رو به رشدی در میان پژوهشگران و فعالان بازاریابی نسبت به آن بوده است (کوب والگرن و همکاران[۳۴]، ۱۹۹۵)، که همین مسئله باعث پیدایش تعاریف زیادی از ارزش ویژه برند شده است: ارزش افزوده توسط نام برند (کوب والگرن و همکاران[۳۵]، ۱۹۹۵)، منفعت فزاینده ( کاماکورا و راسل[۳۶] ،۱۹۹۳)، تفاوت بین ترجیح کلی برند و ترجیح چند ویژگی مبتنی بر سطوح ویژگی اندازه گیری شده هدف دار ( پارک و سرینیواسان[۳۷]

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.

،۱۹۹۴) و کیفیت کلی و تمایل انتخاب (آگروال و رائو[۳۸]، ۱۹۹۶)
از دیدگاه مشتری محور، (کلر[۳۹]،۱۹۹۳) ارزش ویژه برند را به عنوان تاثیرات متمایز تعریف می کند که دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند دارد. براساس میزان ارزش ویژه برند، پروفسور دیوید آکر[۴۰] (۱۹۹۱)، رهبر آکادمیک در مدیریت برند، آنرا به عنوان مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با یک برند، نام آن و سمبلی مفهوم سازی می کند که به ارزشی که توسط محصول یا خدمت برای شرکت یا مشتریان شرکت فراهم شده است، اضافه و یا از آن کاسته می شود.
به طور کلی تر، ارزش ویژه برند به عنوان ارزش افزوده به یک شرکت، کسب و کار یا مشتری بیان می شود که با برند به محصول اعطا می شود (فرکوهار،۱۹۸۹). مک کوئین[۴۱] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان تفاوت بین ارزش محصول برند دار برای مشتری و ارزش آن بدون برندگذاری تعریف می کند.
با توجه به دیدگاه رفتاری مشتری محور ارزش ویژه برند، یو و دانته[۴۲] (۲۰۰۱)، ارزش ویژه برند را به عنوان پاسخ های مختلف مصرف کنندگان بین یک برند اصلی و یک محصول بی برند زمانی که هر دو، سطح مشابهی از مشوق های بازاریابی و ویژگی های محصول دارند، تعریف می کنند.
در پایان اینکه ارزش ویژه برند، ارزش افزوده ای است که بر محصولات یا خدمات اعطا می گردد. ارزش ویژه برند ممکن است در طریق تفکر مشتریان، احساس و عمل در قبال برند نمایان شود همچنان که در قیمت ها، سهم بازار و سودآوری، برند برای شرکت به ارمغان بیاورد.(کاتلرو کلر[۴۳]،۲۰۰۸).
در جدول شماره ۲-۱ تعاریف ارزش ویژه برند برخی از محققان به طور خلاصه آورده شده است:

نام محقق تعریف ارزش ویژه برند
آکر مجموعه ای از دارایی های برند و تعهدات مربوط به یک برند، نام ونشان آن، که به ارزش فراهم شده برای محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان آن شرکت اضافه و یا از آن کاسته می شود.
دی چرناتونی و مک دونالد[۴۴] ویژگی متمایزی که تحت برند قرار دارد و ارزش افزایش یافته ای به تراز نامه شرکت می دهد.
فرکوهار[۴۵] ارزش افزوده ای که برند فرض شده به یک محصول اعطا می کند.
کلر تاثیر متمایز دانش برند بر پاسخ مصرف کننده به فعالیت بازاریابی