Trade Mark

نمودار شماره ۲-۱٫ تقسیم بندی برند -منبع: کتابچه مجموعه مقالات سمینار بین المللی برند ۱۳۸۷
همانطور که گفته شد برند فقط یک نام نیست، بلکه یک نشانه یا سمبل یا آرم گرافیکی نیز دارد که منحصر به فرد است بنابراین می توان این مفهوم را برای برند ارائه داد: « برند نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا ارائه خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. »
البته هدف از ایجاد یک برند، چیزی فراتر از فروش کالا یا خدمات است. برند علاوه بر این که سهم بازار را زیر تسلط خود نگه می دارد، برای رشد کسب و کار هم راههایی را مطرح می کند و کارکنان ماهر و مستعد را جذب و حفظ می کند و ارزش خود را نزد سهامداران مجموعه نیز، ارتقا می بخشد.
این گونه است که جان میلر و دیوید مور[۴۹] این تعریف را برای برند ارائه می دهند: « برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای محصولات خود مورد استفاده قرار می دهد.»
امروزه عناصر دیگری چون تجربه ها، شنیده ها، روایات و خاطره های ذهن افراد، ویژگی های خاص افراد مصرف کننده از برند و حتی موقعیت مکانی مراکز فروش یا توزیع محصولات و قیمت آن ها هم در این مجموعه در هم تنیده شده و همه آنها با هم مفهوم «برند» را به وجود آورده اند.
در مجموع یکی از بهترین تعریف های برند توسط گاردنر و لوی[۵۰] در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است:«برند مفهومی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود بلکه مهمتر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته شده، و نمود یافته است، با مشتری سخن می گوید.»
البته تعاریف دیگری هم در مورد برند مورد استفاده قرار گرفته از جمله تعریف کینگ[۵۱] که معتقد است « محصول، چیزی است که در کارخانه ها ساخته می شود و برند چیزی است که مشتری آن را خریداری می کند.»
از تعاریف بالا می توان دریافت که برند مفهومی پیچیده است و جزئیات متعددی دارد، شاید بهتر باشد برای روشن شدن بحث در دو وجه جداگانه برند را مورد بررسی قرار دهیم.
وجه اول: برند دستاورد رفتار است.
یک اصل بین کمدین ها پذیرفته شده است؛ نیازی نیست به مردم بگویی که من بامزه هستم و کارهای خنده داری می کنم، فقط آنها را بخندان، این اصل در مورد برند نیز مصداق دارد.
مصرف کننده ها برند را بر اساس فعالیت ها و عملکردی که دارند نه بر اساس هزینه ها و فعالیت های تبلیغاتی آنها را مورد قضاوت قرار می دهند. در واقع تنها یک تجربه به مشتری بهترین و حساب شده ترین تبلیغات را نابود می کند. تمام عملکردها و فعالیت های یک سازمان قابلیت تاثیر گذاری بر برند را دارند و برای همین جهت گیری کلی سازمان باید برای خلق برند برتر یکپارچه شود.
کریستین ژیواژ[۵۲] در این مورد این تعریف را ارائه داده است: « برند شما تعهد و یا وعده ای است که شما را در هر حرکت و تصمیم گیری سازمانی، در هر اقدام بازاریابی و هر تعامل با مشتری، به او می دهید و در دراز مدت هم تلاش می کنید به آنها وفادار باشید.
وجه دوم: برند تنها در ذهن ها است.
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان ها هستند که به برند ها حیات می بخشند نه سازمان ها، نادیده می گیرند. هیچ کس نمی تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف کننده ها، کارکنان و تامین کننده ها مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می دانند و در مورد آن می گویند: این اسم برند دلخواه من است.
یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، روزنامه است. یک روزنامه حاصل فرآیند انتخاب مقالات، تیترها و عکس ها و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت های روزانه روزنامه نگاران و سردبیران است. اما افراد مختلف از هر روزنامه برداشت و تصویر ذهن خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت روزنامه نخوانده اند تصویری از آن و خوانندگان دارند، اما تنها طرفداران پروپا قرص که هر روز این روزنامه را می خرند هستند که باور دارند، این روزنامه من است.
یک روزنامه، نویسندگان و خوانندگان خود را به هم پیوند می زند. انتشار روزنامه یک سیستم پیچیده از قضاوت ها، ارزش گذاری ها، اظهارنظرها و … را شکل می دهد و در نهایت همه این مسائل در نام روزنامه متبلور می شود. این نام به نویسندگان و کارکنان و خوانندگان این امکان را می دهد که درک مشترکی از موضع گیری ها و رویکردهای روزنامه نسبت به اخبار و مخاطبان خود داشته باشند، این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است.
۲-۳- عناصر برند
کلر هفت عنصر برند را به قرار زیر بر می شمارد.(کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۴)
۲-۳-۱- نام برند[۵۳]
انتخاب نام برند تصمیم مهمی است که مدیران برند در ارائه برند به بازار باید اتخاذ نمایند. نام های مناسب برند، در وهله ی نخست، می توانند به راحتی وارد ذهن شوند، در ذهن باقی بمانند و به موقع از ذهن بازآوری شوند و در نتیجه تشخیص[۵۴]

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

 و به یادآوری ذهنی[۵۵] را تسهیل نمایند؛ دوم اینکه، نام های مناسب موجب می شوند که تداعی و تصویری مرتبط با مفهوم برند[۵۶] در ذهن شکل گیرد. لزوماً همه ی برندهای مشهور دارای نام هایی با هر دو ویژگی مذکور نیستند. پژوهش ها نشان می دهد نام هایی که دارای حرف ایکس[۵۷] هستند بهتر در ذهن باقی می مانند (مانندرولکس[۵۸]) نام ها اصولاً به دو دسته بامعنا و بی معنا تقسیم می شوند. حتی در زمانی که نامی بی معناست، مصرف کنندگان سعی در ایجاد معانی خاص در ذهن دارند، آن هم از طریق قرابت الفبایی و یا صداهای خاصی که ممکن است الفاظ برند به همراه داشته باشند. نام برند می تواند ارتباطی ذهنی ایجاد کند که مصرف کننده از آن طریق، گروه محصول را تشخیص دهد.نام برند می تواند نقش اساسی در ایجاد معنای برند ایفا کند.( باتی[۵۹]،۲۰۰۸،ص۱۴۸)
نام برند یک وسیله ی ارتباطی مؤثر و سریع است. در حالی که یک تبلیغ برای بر قراری ارتباط ذهنی مشتری با برند ممکن است۳۰ ثانیه طول بکشد، مشتریان می توانند به نام برند توجه کرده و ظرف فقط چند ثانیه ارتباط ذهنی با برند ایجاد نمایند. از طرفی، چون نام برند مرتبط با محصولی است که در ذهن خواننده شکل گرفته، تغییر این عنصر برند برای مدیران بازاریابی بسیار مشکل است .(کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۵)
الف- ویژگی های نام
نام برند با داشتن خصوصیاتی چون سادگی در تلفظ و دیکته کردن، رواج داشتن و معنادار بودن، متمایز و یکتابودن، می تواند منجر به افزایش آگاهی از برند شود. (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۷)
شورتون[۶۰] (۲۰۰۲،ص۱۳۷ )بر این عقیده است که یک نام برند خوب باید اکثریت معیارهای زیر را داشته باشد:
– کوتاه و با قدرت و فعال: شاید نامی پر قدرت تر و در عین حال کوتاه تر از اُکسو[۶۱] یافت نشود و یا نام برند جدید بوت فوتبالی – ایکسای[۶۲]
– به راحتی تلفظ و دیکته شود: اگرچه برندهای ُنر[۶۳]و نستله[۶۴] این معیار را برای دهه ها در نظر نگرفته اند ولی با این وجود موفق بوده اند اما همیشه اینطور نیست.
– منحصر به فرد برای برند باشد: پیدا کردن یک نام یکتا و منحصر به فرد کار زمانبر و طاقت فرسایی است.
– با تعریف مورد نظر برند سازگاری داشته باشد: نام های قدیمی به این جایگاه رسیده اند ولی نام های جدید می باید با دقت بیشتری انتخاب شود.
– باید در چارچوب کنونی نام گذاری ها قرار گیرد نه اینکه نامی انتخاب شود که ذهن ها را به سمت محصولات دیگری ببرد.
-قابلیت استفاده در محیط بین المللی را داشته باشد بدون اینکه باعث خجالت شود و یا حاوی توهین هایی در برخی فرهنگ ها باشد .مانند کرایسلر که خودروی سواری با نام نووا[۶۵] وارد بازار مکزیک کرد بدون توجه به این موضوع که نووا[۶۶] در زبان مکزیکی به معنای “نمیرود” است.
– جلب توجه کند:. برند “اف . سی . یو.کی [۶۷]” حداقل این معیار را داراست.
– قابلیت محافظت شدن داشته باشد: برای این که یک نام را بتوان از لحاظ قانونی محافظت کرد می توان از کلمات و یا توصیفات ساده استفاده نکرد. یک نام بی معنا ممکن است گزینه خوبی باشد ولی به شرطی که در انتها در ذهن مشتریان بی معنا نماند و معنایی یا ارتباطی ذهنی پیدا کند.
– مشتریان مورد هدف نام را دوست داشته باشند: لازمه این کار پژوهش و پژوهش است و نباید به یک یا دو جلسه مشاوره بازاریابی اکتفا کرد.
ب- دسته بندی نام ها
دسته بندی انواع نام برند توسط لندر[۶۸]به قرار زیر است (کلر،۲۰۰۸،ص۱۴۷):