طبیعت مصرف کننده و شرایط مصرف
Source: Keller, K.L.,”Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol.57,January 1993,p2
شکل شماره ۲-۱۱٫ : مدل دانش نام و نشان تجاری کلر
عده ای از این پژوهشگران ابعاد مدل دیوید آکر را اعتبار سنجی کرده اند . بنابر این می توان آن را مدلی دانست که اعتبار سنجی شده و به صورت تجربی آزمایش شده است . از این افراد می توان به موتمنی و شاهرخی( ۱۹۹۸) و یو و دانتو (‌۲۰۰۳)‌ اشاره کرد . این در حالی است که سایر مدل های مثل مدل کلر و کاپفرر به این شکل تست نشده اند ( بی بی دو گروپ ، ۲۰۰۰) . در بین مدل های ارزش ویژه ای که از دیدگاه رفتاری و مصرف کننده مطرح شده می توان گفت مدل آکر یک مدل کاملاً روانشناختی است که ارزش ویژه را از دیدگاه مصرف کننده مورد توجه قرار داده است . در حالی که مدل کاپفرر چنین نیست . آن چه ما برا ی بررسی فرضیات تحقیق نیاز داریم دیدگاه مصرف کننده است که مدل آکر می تواند گزینه ی مناسبی باشد . مدل دانش نام و نشان تجاری «کلر» نیز اگر چه از دیدگاه مصرف بیان شده است اما تعداد عواملی که کلر مطرح کرده بسیار زیاد است و بررسی تمام این عوامل بسیار مشکل تر از مدل چهار بعدی آکر است . شاید به این دلیل باشد که این مدل مورد توجه مجققین قرار نگرفته است . در حالی که استفاده‌ی زیاد محققین از مدل آکر به کارگیری آن را ساده تر کرده چرا که شیوه های سنجش آن از طریق پرسشنامه و چگونگی ارزیابی هر یک از ابعاد و نیز محاسبه ی ارزش ویژه نام و نشان تجاری ( بطور کلی )‌را تسهیل کرده است . این عوامل و عوامل دیگر از جمله دسترسی آسان به جزئیات این مدل (‌آکر این مدل را در یک کتاب بطور مفصل تشریح کرده است ) باعث شد تا مدل دیوید آکر بعنوان مدل مناسبی برای انجام این پژوهش مورد استفاده قرار گیرد.
۲-۱۶-۱۰ روش اینتربرند
احتمالاً معروفترین و جامع ترین ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری متعلق به تابلو نام و نشان های تجاری اینتربرند است که هر سال در مجله بیزینس ویک منتشر می شود . این مطالعه ۱۰۰ نام و نشان تجاری جهانی را که ارزشی بیش از دو میلیارد و صد میلیون دلار دارند رتبه بندی می کند (‌البته این عدد هر سال تغییر می کند ) علاوه ب این معیار دیگر نیز برای ورود به این لیست لازم است اول این که باید حداقل یک سوم درآمدش را از خارج بازار داخلی بدست آورد . دوم آمارهای بازاریابی و مالی آن شرکت باید در دسترس باشد . اینتربرند برای ارزش یابی نام و نشان تجاری مراحل زیر را اجرا می کند .
گام اول : تعیین عواملی که بر ارزش نام و نشان تجاری اثر می گذارد :
اینتربرند هفت عامل را برای تعیین ارزش نام و نشان تجاری شناسایی کرده است که هر کدام می توانند ارزش نام و نشان تجاری را کاهش یا افزایش دهند .
رهبری بازار نام های تجاری که از نظر سه بازار ، رهبر هستند پایداری بیشتری در درآمدهای آینده خواهند داشت .
پایداری :نام های تجاری که خودشان را در کالبد فرهنگی (‌مانند بی . بی . سی در بریتانیا ) جا کرده اند ،‌موقعیت مطمئن و پایدار خواهند داشت.
بازار : نام های تجاری که در بازارهایی فعالیت می کنند که در حال رشد هستند و خوب ایجاد شده اند ، ارزشمندتر از آن هایی هستند که در بازارهای در حال افول یا پرنوسان کار می کنند .
جهانی بودن : نام های تجاری که دستیابی به بازار جهانی دارند . در کسب درآمد پایدارتر هستند چون کمتر از نوسانات یک بازار تأثیر می پذیرند .
روند : روند های موجود در درآمدهای نام تجاری. نام هایی که روند در آمد افزایش آن ها بلند مدت است ، احتمالاً این روند درآمدها در آینده ادامه خواهند داشت.
پشتیبانی[۱۶۰] : نام های تجاری که حمایت بازاریابی و سرمایه گذاری مستمر دارند ، احتمال بیشتری داردکه دورنمای رشد آینده آن تقویت شود .
مصونیت : نام های تجاری که مصونیت ، علامت تجاری قانونی قوی تری داشته باشد احتمالاً آینده ای پایدارتر و قوی تری خواهد داشت .
گام دوم : تصمیم گیری در مورد اهمیت نسبی هر یک از عوامل
همه این هفت عامل اهمیت یکسانی ندارند برای همین اینتربرند به آن ها با دادن حداکثر امتیاز مختلف ،‌وزن داده است .

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

عوامل اینتربرند وزن ها
رهبری ۲۵
پایداری ۱۵
بازار ۱۰
جهانی بودن ۲۵