شادی غرابی

۱۳۸۷

بررسی عوامل مؤثر بر تصویر نام تجاری در توسعه بازار

ضحی جعفرزاده

۱۳۸۸

جایگاه یابی نام و نشان تجاری نسبت به رقیب از دیدگاه مشتریان

عسگر هاشمی

۱۳۸۸

بررسی مقایسه ای ارزش ویژه برند در بانک های دولتی و خصوصی

نسرین رستمی

۱۳۸۹

تأثیر قابلیت اعتماد به نام و نشان تجاری بر وفاداری مشتریان بانکها

۲-۱۹- پیشینه تحقیقات منابع خارجی :
آتیگان ، آکسوی و اکینچی در کشور ترکیه[۱۹۲] ، ( ۲۰۰۵ ) در مقاله ای تحت عنوان عوامل تعیین کننده ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مصرف کنندگان نوشابه به بررسی عوامل مؤثر در تعیین ارزش ویژه نام و نشان تجاری با استفاده از مدل آکر پرداخته است که نتایچ حاصل از این تحقیق نشان داده است که فقط عامل وفاداری ، اثر مستقیم و معناداری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری دارد و سایر متغیرهای پنهان یعنی کیفیت ادراک شده ، آگاهی و تداعی از نام و نشان تجاری دارای اثر معنادار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری نمی باشند . در این تجقیق خاصیت هم افزایی و تقویت کننده ای مناسبی نیز در بین متغیرهای پنهان ( مکنون ) وجود دارد و آگاهی از نام و نشان تجاری همبستگی قوی تری با وفاداری دارد . هنچنین روش تجزیه و تحلیل یافته ها بر اساس مدل معادلات ساختاری می باشد. در پژوهش حاضر به مطالعه این بخش پرداخته خواهد شد .
مک دونال و شارپ ( ۲۰۰۳) در تحقیق خود تحت عنوان ( ادراکات مدیریتی در مورد اهمیت آگاهی از نام و نشان تجاری یکی از بخش های اصلی مدل های معروف سلسله مراتب تأثیر تبلیغات و یکی از اهداف مهم فعالیت های ارتباطی برای مدیران بازاریابی می باشد و آن ها از این مفهوم به عنوان ابزاری برای اندازه گیری اثر بخشی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی استفاده می کنند.
برای این که فرایند ارتباطات رخ دهد،آگاهی از نام و نشان تجاری یکی از مراحل لازم و ضروری است بر تمامی دیگر مراحل فرایند ارتباطات اولویت دارد و بدون رخ دادن آن هیچ یک از دیگر اثرات ارتباطات نمی تواند رخ دهد.در مورد آگاهی از نام و نشان تجاری این این فرضیه مطرح شده است که آن نام و نشان تجاری که در مورد آگاهی وجود ندارد،نمی تواند انتخاب شود.در شرایطی که یک مصرف کننده از تعدادی از نام و نشان تجاری که معیارهای مورد نظر او تناسب دارند آگاه است،بعید است که او تلاش زیادی برای جستجوی اطلاعات در مورد نام و نشان تجاری نا آشنای حریف کند.
آگاهی از نام تجاری می تواند به وسیله موارد زیر ارزش آن را افزایش دهد:
قرار دادن نام و نشان تجاری در ذهن و خاطر مصرف کننده
عمل کردن به عنوان یک مانع در برابر ورود نام و نشان تجاری جدید تثبیت نشده
اطمینان دادن به مشتری درمورد تعهد سازمانی و کیفیت محصول
فراهم کردن اهرم در کاناهای توزیع(واسطه ها هم مشتری هستند و همانند مصرف کنندگان محصولات ناشناخته،به آن ها شک دارند.)
طریقه دیگر که از آن طریقه آگاهی از نام و نشان تجاری می تواند بر تصمیم به انتخاب آن نام و نشان تجاری از درون یک مجموعه در نظر گرفته شده اثر بگذارد بوسیله تأثیر گذاری آن بر افزایش کیفیت درک شده از محصول یا خدمت توسط مصرف کننده است به طور شهودی ، این امر این مفهوم را می سازد که اگر مصرف کننده در مورد یک نام و نشان تجاری چیزی شنیده باشد شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند . از آنجایی که آگاهی از نام و نشان تجاری چیزی شنیده باشد شرکت باید مبلغ زیادی برای تبلیغ آن صرف کند . از آنجایی که آگاهی از نام و نشان تجاری دارای تعدادی کارکرد مهم است ، باید یکی از اهداف مهم تلاش های بازاریابی یک شرکت باشد . این امر کاملا تصدیق شده ،‌که بدون این که آگاهی از نام و نشان تجاری اتفاق بیافتد ، نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و تصویر ذهنی از نام و نشان تجاری نمی تواند شکل بگیرد . سرمایه گذاری بر روی ایجاد ارزش نام و نشان تجاری و به خصوص آگاهی از آن می تواند به مزایای رقابتی قابل دوام و در نتیجه ارزش بلند مدت منجر شود.
در زمینه ارائه مقیاس های ارزیابی ارزش نام و نشان تجاری می توان به تحقیق یو و دانتو( ۲۰۰۲) اشاره کرد که ویژگی های سیکو متریک را مورد ارزیابی قرار دادند . این دو محقق در تلاش خود برای ایجاد مقایسی که بتواند ارزش ویژه نام و نشان تجاری را از دیدگاه مصرف کننده بسنجد ، مطالعه خود را بر روی چهار بعد از ابعادی که آکر ( ۱۹۹۱) آن ها را اجزای تشکیل دهنده سازه ارزش ویژه نام و نشان تجاری قلمداد نموده بود ، متمرکز نمودند . این دو محقق با استفاده از چهار عامل که همان ابعاد مدل دیوید آکر بود و همچنین ۲۲ آیتم دو مقیاس را جهت ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و مقیاس چند بعدی ارزش ویژه نام و نشان تجاری که بر روی دومی تمرکز بیشتری داشتند . بر اساس مقیاس دوم آن ها تحقیق تجربی خود را بر شش مارک از طبقه کفش های ورزشی ، چهار مارک از فیلم دوربین عکاسی و دو مارک از تلویزیون های رنگی در سه نمونه از جامعه دانشجویان و با استفاده از تحلیل های علّی ، این مقیاس را به سه فاکتور وفاداری به نام و نشان تجاری ، کیفیت درک شده و آگاهی / تداعی کننده و هفده آیتم تقلیق دادند .
همچنین این محققان برای بررسی ارتباط میان ارزش کلی نام و نشان تجاری با نگرش نسبت به نام و نشان تجاری و قصد خرید از تحلیل تمایز استفاده کردند . یو و دانتو با استفاده از دو مقیاس معرفی شده اثر عوامل آمیخته بازاریابی را بر ارزش نام و نشان تجاری مورد بررسی قرار دادند و این فرضیات را به تأیید رسانده و دریافتند که سطح ارزش ویژه نام و نشان تجاری و آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری مربوط است و کیفیت و تداعی گرهای نام و نشان تجاری با اثر گذاشتن بر وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری اثر می گذارد .
از جمله تحقیقات دیگر می توان به تحقیق یو و دیگران ( ۲۰۰۱ ) اشاره کرد که تحقیق خود را

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

با هدف بررسی اثر تداعی کننده نام و نشان تجاری برواکنش رفتاری مصرف کنندگان آغاز نمودند . آن ها در مطالعه خود تداعی نام و نشان تجاری را بر اساس مزایا و کارکردهای که مصرف کننده با آن علائم مربوط می کند ،‌تحلیل نمودند . این کارکردها عبارت بودند از :‌هویت اجتماعی ، گارانتی ،‌ منزلت اجتماعی و هویت شخصی جهت سنجش واکنش رفتاری مصرف کنندگان نسبت به هر یک از کارکردها ، از شاخص هایی چون صرف قیمت ، توصیه نام و نشان تجاری به دیگران و خرید سایر محصولات آن نام و نشان تجاری استفاده شده است . نتایج به دست آمده از داده های حاصل از نمونه مرکب از ۴۰۰ پاسخگو و شش علامت برتر از طبقه محصول کفش ورزشی ، روشن ساخت که هر یک از این کارکردها اثر مختلفی را بر رفتار مصرف کننده به جای خواهد گذاشت . از یک طرف اثر کارکرد هویت اجتماعی بر اضافه دریافت قیمت و پذیرش تعمیم و گسترش نام و نشان تجاری و نیز پذیرش تعمیم و گسترش نام و نشان تجاری و نیز پذیرش تعمیم و گسترش سایر محصولات مربوط به آن نام و نشان بسیار چشمگیر است . ضمن این که اثر کارکرد گارانتی بر هر یک از این سه واکنش رفتاری مؤثر تشخیص داده شد .