رضایت مشتری یک عامل کلیدی درشکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمارمی رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهندکرد. این امربه ویژه درفرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه رابهبود بخشد، ازاهمیت بیشتری برخورداراست. اگرچه رضایت را نیز تفاوت بین انتظاروعملکردتعریف کرده اند، با این حال تفاوتهایی بین کیفیت و رضایت وجود دارد. ازآن جمله پاراسورمان و همکارانش میگویند که رضایت یک تصمیم پس ازتجربه است درحالیکه کیفیت اینگونه نیست وازطرفی درادبیات رضایت انتظارات از جنس «خواهد» درحالیکه درادبیات کیفیت خدمات، انتظارات ازجنس«بایستی »است(حقیقی وهمکاران،۱۳۸۲،ص۵۷).
۲-۲-۲- تعریف رضایت مندی مشتری
رضایت مشتری، ارزیابی مشتری پس از خرید یک خدمت است، که از تجربه مصرف حاصل شده است. رضایت مشتری را می توان به عنوان بنیان نهایی در بازاریابی مدرن تلقی کرد، به طوریکه موفقیت بنگاه در گرو شناسایی و ارضای رضایت بخش نیازها و خواسته های مشتری برتر از رقباست(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸،ص۶۵).
دستیابی به رضایت مشتری یکی از اهداف اولیه ی بازاریابان است. بدون کسب رضایت مشتری، کسب وفاداری او امکان پذیر نیست. رضایت مشتری نشانه ی کیفیت تصمیمات بازاریابی است. در تبیین رضایت، سه شرط لازم است: اول اینکه انتظارات باید شکل گیرد. تشکیل ارزیابی ها شرط دوم است و شرط سوم این است که انتظارات و ارزیابی ها اجازه می دهند تا مقایسه مستقیم صورت گیرد(بامداد و همکاران، ۱۳۸۷، ص۴۱) .
رضایت همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است. رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که در سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می گردد. رضایت مندی مشتری درجه ای از عملکرد واقعی یک شرکت است که انتظارات مشتری را برآورده می کند. هرچه کیفیت درک شده توسط مشتری بتواند انتظارات مشتری را تامین نماید مشتری احساس رضایت بیشتری خواهد نمود و احتمالا خرید خود را تکرار خواهد کرد.رضایت مشتری از یک خدمت را می توان از طریق مقایسه انتظارات او از خدمات با برداشت او از خدمات ارائه شده تعریف نمود. اگر خدمات ارائه شده از حد انتظارات مشتری فراتر باشد، آن خدمات فرح بخش و فوق العاده قلمداد می شود. وقتی انتظارات مشتری از خدمات با برداشت های او از خدمات ارائه شده منطبق شود کیفیت خدمات ارائه شده رضایت بخش است.رضایتمندی مشتری قضاوتی است درباره پیش داوری او و درکی که وی از کیفیت کالا و خدمت دریافتی دارد. به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری وابسته به کیفیت کالا و خدمت ارائه شده دارد. مشتری از کیفیت کالا و خدمتی که قصد دریافت آن را دارد، ذهنیتی برای خود متصور است. وی پس از دریافت کالا یا خدمت و منتفع شدن از آن، ادراکات خود را با ذهنیاترا پوشش دهند، عدم رضایتمندی و در حالت عکس، رضایتمندی فرایر از حد انتظار خواهد بود(نورالنسادوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۰).
جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده آن تعریف می کنند. طبق تعریف الیور « رضایت پاسخ تحقق و کامیابی مصرف کننده است . قضاوتی است در مورد اینکه آیا ویژگی یک محصول یا خدمت یا خود محصول یا خدمت، یک سطح لذت بخش از تحقق کامیابی مربوط به مصرف را فراهم کرده است یا خیر و شامل سطوح مافوق تحقق یا مادون تحقق می شود. » بلانچاردو گالووی[۱]معتقدند: « رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوریکه قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشترک »)(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).
۲-۲-۳- اهمیت رضایتمندی مشتری
امروزه یکی ازاهداف اصلی سازمانها، دستیابی به رضایتمندی مشتری می باشد، زیرابین کیفیت کالا،رضایت مشتری وسودآوری ارتباط قوی وآشکاری حاکم است. مشتریان راضی به احتمال زیادبه سوی شرکتهای موردقبول خود بازخواهندگشت درحالیکه مشتریان ناراضی به احتمال قوی درآینده به سراغ دیگر تامین کنندگان خواهندرفت، لذاکلید حفظ وبقای هرسازمانی حفظ مشتریان راضی می باشد(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷،ص۴۴).
رضایت مشتری به عنوان یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آنی مشتریان به شمار می رود. همچنین مشتریان راضی به احتمال زیاد از تجربه خوبشان نزد دیگرانصحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگ های شرقی که زندگی اجتماعی به گونه ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.مشتریان همچنین تجارب خود را به دیگران انتقال می دهند. تحقیقات نشان می دهد ۹۶% از مشتریان در رابطه با رفتار بد و کیفیت بد محصولات و خدمات شکایت می کنند و اینکه ۹۰% این مشتریان ناراضی، بر نمی گردند( خرید خود را تکرار نمی کنند ) و هر کدام از این مشتریان ناراضی، ناراحتی خود را حداقل به ۹ نفر می گویند. حفظ مشتریان فعلی علاوه بر اینکه هزینه کمتری نسبت به جذب مشتریان جدید دارد، می تواند بهترین تبلیغ و بازاریابی برای مشتریان جدید نیز باشد و حفظ مشتریان فعلی ممکن نیست مگر با راضی نمودن او. مشتری فعلی هزینه های بازاریابی و آموزش کمتری نسبت به مشتریان جدید داشته و بخشی از فعالیت های تبلیغ و آموزش مشتری جدید را نیز عهده دارد و از این طریق سبب کاهش هزینه ها و به تبع آن، سودآوری برای سازمان خواهد بود.مشتریان را باید دلیل وجود سازمان به حساب آورد. آنها هدف ایجاد و بهبود تولیدات هستند. تولید محصولات یا خدماتی که نیازها و انتظارات مشتریان را بر آورده نمی کنند باید در زمره ضایعات سازمانی به حساب آورد. بنابراین رضایت مشتریان باید هدف و نیروی محرکه بهبود سازمانی به شمار آید(نورالنساوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۰).
میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یاشکست فعالیتهای سازمان را تعیین میکند. بنابراین آگاهی ازاینکه مشتریان تا چه حد از خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی داردکه عبارتنداز:

  • پی بردن به جایگاه وموقعیت شرکت درمقایسه با رقبا
  • تعیین سطح رضایتمندی مشتری وانجام دادن اقدامات اصلاحی
  • تصمیم گیری به هنگام، باحمایت از جبران خدمات کارکنان
  • افزایش ارتباط فی ما بین سازمانها ومشتریان وپی بردن به نیازهای اساسی آنان در جستجوی شکایت کنندگان(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷،ص۴۴).

رضایتمندی به عنوان یک فرایند یا خروجی دو تعبیر اساسی از رضایتمندی در ادبیات وجود دارد: رضایتمندی به عنوان فرایند و رضایتمندی به عنوان خروجی. وقتی رضایتمندی به عنوان ک فرایند در نظر گرفته می شود، مشخصه اصلی آن تخصیص زمان است. این زمان می تواند برای کالا و خدمات مختلف، متفاوت باشد. در طول این زمان می توان یک مشتری را راضی یا حتی ناراضی نمود. زیرا یکی از ویژگی های یک فرایند، ارزیابی و بهبود مستمر است و مس تواند جزئی از یک سیستم تلقی شود که دارای ورودی خروجی است و منبعی را به خود تخصیص می دهد و برای ایجاد بهبود در آن می توان ورودی ها و فرایند را تحت تاثیر قرار داد و خروجی مورد نظر را بدست آورد. ولی وقتی رضایتمندی به عنوان یک خروجی در نظر گرفته شود، نمی توان برای آن زمان تخصیص داد، زیرا در یک زمان خاص به فعالیت رسیده و رخ می دهد و این زمان تداومی ندارد تا بتوان نتیجه را تحت تاثیر قرار داد(نورالنسادوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۱).
طبق پژوهش های موسسه تارپ، ۹۰ درصد مشتریان ناراضی شکایت نمی کنند بلکه سازمان را در لیست سیاه قرار می دهند. این موسسه در نتایج تحقیقات خود عنوان می کند که ۷۰ درصد از مشتریان تمایل دارند از رقبا خرید کنند یا با آنها رابطه بر قرار نمایند. همچنین یک تحقیق نشان می دهد که مشتریان کاملا راضی در مقابل مشتریان فقط راضی، ۴۲ درصد بیشتر به وفاداری گرایش نشان می دهند. تحقیق دیگری توسط AT&T نشان می دهد ۷۰ درصد مشتریانی که عنوان می کردند از محصول مشتریانی که عنوان می کردند از محصول یا خدمت مربوطه راضی هستند، هنوز مشتاق این هستند که در فرصتی مناسب خریدهای خود را از رقبا انجام دهند. طبق گزارش گروه مشاورین بوستون، جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا ۱۰ برابر پر خرج تر از تکرار معامله با مشتری فعلی است. بر همین اساس هزینه های فروش به مشتریان موجود از طریق وب ۸/۶ دلار در مقابل ۳۴ دلار برای جذب یک مشتری جدید از طریق وب می باشد. پس باید به این نکته پی برد که رضایتمندی و یا نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته می باشد (محمدنیا، ۱۳۸۸، ص۵۸).
۲-۲-۴- نقش اندازه گیری رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از اهداف اساسی هر سازمانی است و مشتریان رضایتمند از عوامل کلیدی موفقیت سازمان به شمار می روند. بنابراین سازمان ها در تلاش هستند تا سطح رضایتمندی مشتریان را پیش از پیش افزایش دهند. به منظور مشخص کردن سطح رضایتمندی مشتری استفاده می شود. هدف از سنجش رضایتمندی مشتری به دست آوردن بازخوری از عملکرد شرکت به نحوی که روابط بلند مدت با مشتریان مد نظر باشد، است. اگر شرکت بخواهد مشتریانی کاملا رضایتمند داشته باشد باید سطح رضایتمندی به طور مداوم سنجیده شود و سعی گردد تا دلایل نارضایتی احتمالی مشتریان شناسایی شود.اندازه گیری رضایتمندی مشتریان دو نقش را ایفا می کند، فراهم کردن اطلاعات و توانمند سازی ارتباط با مشتریان. شاید دلیل اصلی صرف زمان برای اندازه گیری رضایتمندی مشتری عبارتست از جمع آوری اطلاعات، هم درباره آنچه مشتریان درباره متفاوت بودن نیازهایشان می گویند و هم برای ارزیابی آنکه یک سازمان به چه اندازه نیازهای مشتریان را بر آورده می کنند. اما دلیل دوم که در خدمت اهمیت آن کمتر از دلیل اول نیست عبارتست از مطالعه مشتریان؛ یافتن نیازهای آنها، خوشی ها، ناخوشی ها و به طور خلاصه بهتر بودن(نورالنسادوهمکاران، ۱۳۸۷،صص۵۱).
سنجش رضایت مشتری یک احساس موفقیت و نایل شدن به هدف برای همه کارمندان درگیر در مراحل فرایند خدمت رسانی به مشتریان ایجاد می کند، به این ترتیب سنجش رضایت، موجب نایل شدن افراد به سطوح بالاتر بهره وری می شود. رضایت مشتری باید به تعدادی از پارامترهای قابل سنجش تبدیل می شود که مردم بتوانند آنها را درک کرده و تحت تاثیر قرار بگیرند.در نهایت، اندازه گیری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی محسوب می شود که نمود جهت گیری سازمان به سمت کیفیت می باشد(نوری وهمکاران،۱۳۹۰، ص۲۰۶) .
۲-۲-۵- منافع اندازه گیری رضایتمندی مشتری
اندازه گیری رضایتمندی مشتری منافع بسیاری برای سازمان دارد که عمده ترین آنها عبارتند از:

  1. نتایج اندازه گیری رضایتمندی مشتری می تواند برای یافتن نقاط قوت و ضعف مهم در عرضه محصول یا خدمت و تمرکز کاراتر تلاش ها بر بهبود این مسائل مورد استفاده قرار گیرد.
  2. بسته به زمینه صنعت، نتایج اندازه گیری رضایتمندی مشتری ممکن است برای تخمین درجه وفاداری مشتری به کار رود که برای درآمد های بلند مدت ضروری است.
  3. اندازه گیری رضایتمندی مشتری، تامین کنندگان سازمان را قادر می سازد عملکرد واحدهای تجاری مختلف را در بازه های زمانی و موقعیت های مختلف مقایسه نمایند.
  4. اندازه گیری رضایتمندی مشتری برای بررسی اثر بخشی تلاش های طراحی مجدد اجزای سیستم تحویل خدمت، مفید است.
  5. رضایتمندی مشتری می تواند به عنوان یک اساس و پایه برای تقسیم بندی مشتری به کار رود.
  6. مطابق نظر مک کل کندی و آشنایدر اندازه گیری رضایتمندی مشتری یک عمل بی طرفانه نبوده بلکه یک عمل مداخله جویانه است. نظرات مشتریانی که رضایتمندی آنها اندازه گیری می شود می تواند به وسیله فرایند اندازه گیری تحت تاثیر قرار بگیرد.
  7. اندازه گیری رضایتمندی مشتری می تواند توسط تامین کننده به عنوان یک عمل سمبولیک برای تشریح و اثبات رفتار مشتری محور مورد استفاده قرار گیرد(نورالنساوهمکاران، ۱۳۸۷،ص۵۲).

۲-۲-۶- مزایای رضایت مشتری
در محیط کسب و کاری که پیوسته پیچیده تر و رقابتی می شود، کسب رضایت مشتری در حال تبدیل شدن به هدف اصلی شرکت هاست. رضایت مشتری امری فراتر از یک تاثیر مثبت بر روی تلاش های به عمل آمده در شرکت است. این امر نه تنها کارکنان را وادار به فعالیت می کند، بلکه منبع سودآوری نیز برای شرکت تلقی می شود.
شکل شماره۲-۱: مزایای رضایت مشتری(عالی، ۱۳۸۱، ص۶۷)
همان گونه که شکل(۲-۱) نشان می دهد رضایت مشتری مزایای زیادی برای شرکت ایجاد می کند و سطوح بالاتر از رضایت مشتریان، به وفاداری آنها منجر می شود. حفظ مشتریان خوب در بلند مدت، نسبت به جلب مستمر مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریان جدید، برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمند است. مشتریانی که از سازمان رضایت زیادی دارند، تجربیات مثبت خود را به دیگران منتقل ی کنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان شده و در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش می دهند. این موضوع بویژه برای ارائه دهندگان خدمات عمومی بسیار مهم است. زیرا شهرت و اعتبار آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع مهم جلب اعتماد عمومی است(عالی، ۱۳۸۱، ص۶۷) .
رضایت مشتری عامل اصلی موفقیت در بسیاری از سازمان هاست و در تحقیقات متعدد به رابطه رضایت مشتری با ارتباط دهان به دهان، وفاداری، تکرار خرید و افزایش سودآوری سازمان ها اشاره شده است. در صنایع خدماتی که ارائه خدمات مستلزم برقراری ارتباط و تعامل با مشتری است، رضایت کلی مشتریان مبتنی بر چگونگی رویارویی و تجربه آنان از سازمان است. لذا جای تعجب نیست که شرکت ها منابع قابل توجهی را صرف اندازه گیری و مدیریت رضایت مشتری می کنند. بنگاه های اقتصادی برای بهبود رضایت و وفاداری مشتری باید در خصوص عوامل موثر بر رضایت مشتری و مراجعه مجدد او تحقیق کنند و از طریق تامین رضایت مشتری به وفاداری آنان دست یابند. آگاهی کامل از رضایت، نیازها و خواسته های او مستلزم برقراری روابط نزدیک با مشتری است. بازاریابی رابطه مند رویکردی جدید در صنعت بانکداری است نه هدف اصلی آن ایجاد روابط نزدیک و بلند مدت به منظور درک و شناخت کامل از مشتری و تامین رضایت او می باشد. با توجه به رقابت فزاینده در میان بانک ها در سطح جهانی، بازاریابی رابطه مند به عنوان روشی بسیار مناسب برای ایجاد و حفظ رابطه ای بلند مدت برای مشتریان مد نظر قرار گرفته است؛ زیرا خدمات قابل ارئه در بانک های تجاری نسبتا یک شکل است و برای اکثر بانک ها متمایز کردن خدمات نسبت به رقبا مشکل می باشد. بنابراین شمار زیادی از بانک های جهان به سمت استفاده از رویکرد بازاریابی رابطه مند و پیاده سازی بنیان های آن گرایش یافته اند(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸، ص۶۴).
در دنیای امروز اصل رقابت ایجاب می کند که توجه مدیران سازمان ها معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان، کاهش هزینه های تولید و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار باشد. لذا بررسی و شناخت شاخص های رضایت مشتری و سنجش رضایت مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا سطح رضایت مشتری تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است.مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگه دارند در دراز مدت در بازار باقی نخواهد ماند. عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود، از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر سرانجام می توان گفت در مورد کیفیت نکته ای اخلاقی وجود دارد و آن اینکه مشتریان به ما پول می دهند که انتظارات آنها را برآورده کنیم و ما در قبال آنها مسئولیم.بنابراین مدیریت سازمانی بایستی با بهره گیری از روش های مختلف جمع آوری اطلاعات و به کار گیری سیستم های اطلاع رسانی نسبت به تعیین و دریافت تمایلات، نیازها و خواسته های مشتریان اقدام نموده،از این طریق مشتریان خود به ویژه بهترین و پربازده ترین مشتریان، معمولا حساس ترین ها نیز هستند و در صورت عدم جلب رضایت آنان، ممکن است ارتباط خود را با سازمان قطع نمایند)صمدی وهمکاران،۱۳۹۰،ص۳۱).
رضایت مشتریان می تواند به رفتارهایی همانند وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت منتهی شود. تحقیقیات متعددی به بررسی ارتباط رویکرد بازاریابی رابطه مند با رضایت مشتری پرداخته است. بارنز و هاولت[۲]در مطالعات خود در زمینه خدمات مالی به این نتیجه دست یافتند که تعادل احساسی در روابط میان بنگاه و مشتریانش حیاتی است. این چنین روابطی کمتر توسط رقبا تقلید می شده و لذا ایجاد چنین احساسی از روابط در میان مشتریان بسیار مهم است. تراواتانانگ و دیگران[۳]تاثیر بنبان های بازاریابی رابطه مند، وابستگی، اعتماد، تعهد، هنجارهای مبتنی برای همکاری و مدیریت تعارض را بر رضایت مشتری در طول چرخه حیات رابطه مورد بررسی قرار دادند. نتایج این تحقیق نشان داد که متغیر های اعتماد و وابستگی با رضایت از رابطه در مراحل ساخت و بلوغ رابطه، در ارتباط بوده، در حالی که متغیر تعهد در مرحله بلوغ با رضایت از رابطه ارتباط داشته است. همچنین متغیر مدیریت تعارض نیز بر رضایت از رابطه در مرحله افول تاثیری نداشته است. مولینا و دیگران به بررسی تاثیر روابط بلند مدت مشتریان با بانک و رضایت آنان پرداختند. نتایج تحقیقات آنان نشان داد که اطمینان مشتری به بانک تاثیر معناداری یر رضایت مشتری از بانک داشته است(رنجبریان وهمکاران، ۱۳۸۸، ص۶۵).
۲-۲-۷- ابعاد رضایت مشتری
در ادبیات بازاریابی این گونه آمده است که رضایت مشتری دارای دو بعد است:
شکل ۲-۲: مدل شکل گیری رضایت مندی مشتری(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).
کیفیت ادراک شده

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.