رضایتمندی مشتری
انتظارات
بررسی ادبیات موجود در زمینه رضایت مشتریان نشان دهنده تنوع بسیار در تعریف این مسئله می باشد ولی وقتی به طور کلی نگریسته می شوند، در تمامی این تعاریف موارد مشترکی وجود دارد که عبارتند از:
رضایت مشتریان در حقیقت یک پاسخ است ( احساسی یا عقلایی )
این پاسخ تاکید بر مورد خاصی است ( انتظارات، کالا، خدمت و … )
این پاسخ در زمان خاصی اتفاق می افتد ( بعد از مصرف، بعد از تصمیم به خرید و … )(کاظمی وهمکاران،۱۳۸۸،ص۹۲).
۲-۲-۸- رضایت مشتری از دیدگاه ژاپنی ها
بر اساس نوشته های « زوجوچی»، رئیس هیئت مدیره « اس. دی.ای » در توکیو، استنباط ژاپنی ها از مساله رضایت مشتری بر پایه ۵ مفهوم اساسی استوار است که عبارتند از :

  • جلب رضایت مشتری باید نخستین هدف مدیریت تلقی شود.
  • راهبرد جلب رضایت مشتری باید بر اساسا مهمتر از ارتباط نزدیک و تنگاتنگ با مشتری باشد.
  • میزان رضایت مشتری باید به طور مرتب مورد ارزیابی و سنجش قرار گیرد.
  • تامین رضایت مشتری در گرو تلاش های دائمی و مستمر است.

دستیابی به رضایت مشتری باید توسط مدیریت پیگیری و دنبال شود.
۲-۲-۹- رضایت مشتری از دیدگاه آمریکایی ها
یکی از ابزارهای اندازه گیری رضایت مشتریان است که از سوی انجن بانکداران آمریکا ارائه شده است. این شاخص به شیوه ای طراحی شده که بانک را قادر می سازد رضایت مشتریان خود را به طور ماهانه و فصلی اندازه گیری کرده و تغییر و تحولات مشتریان را زیر نظر داشته باشند. ابزار این شاخص پرسشنامه ای تحت عنوان « به ما بنویسید چه طور کار کنیم » با ۲۷ پرسش است که از آزمودنی ها تحت مقیاس ۶ درجه ای، ۲ نمره می دهند:
الف) خدمات، مکان و امور مربوط به آن
ب) محصول و خدمات
ج) رضایت کلی
د) اطلاعات مربوط به مشتریان(موسوی شاهرودی وهمکاران، ۱۳۸۷، ص۴۴).
۲-۲-۱۰- الگوهای رضایت مشتری
سازمان ها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آنها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، «رضایت مشتری» در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یک از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی می گردد. رضایت مشتری برای سازمان هایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است. به همین سبب تعداد زیادی پژوهش و سرمایه صرف شناسایی راه های درست ارزیابی رضایت مشتری در سطح کلان ( ملی ) و سطح ( سازمانی ) شده و می شود.برای اندازه گیری میزان رضایت مشتری نمی توان معیار واحدی ارائه داد. هر یک ار الگوهای خرد و کلان سنجش میزان مشتری معیارها و تعریف های مختلفی از این مفهوم ارائه داده اند که ما در اینجا به ذکر چند الگوی مهم کلان رضایت مشتری و چند مدل خرد در این زمینه، بسنده می کنیم:
۲-۲-۱۰-۱- الگوی کلان
الف) الگوی رضایتمندی مشتری سوئدی
سوئد اولین کشوری بود که شاخص های رضایت مشتری در سطح ملی را در سال ۱۹۹۲ مشخص کرد. الگوی اولیه کشور سوئد که در شکل مشاهده می شود، شامل دو محرک اولیه ارزش ادراک شده و انتظارات مشتری است. ارزش درک شده عبارت است از سطح دریافت شده از کیفیت نسبت به قیمت پرداخت شده. کیفیت نسبت به پول پرداختی یکی از شاخص هایی است که شتری به وسیله آن محصولات و خدمات مختلف را با هم مقایسه می کند.
شکل ۲-۳- الگوی رضایت مشتری سوئدی (دیواندری و دلخواه، ۱۳۸۴، ص۱۸۹)
ب) الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی
این الگو بر گرفته از الگوی کشور سوئد است. شاخص رضایت مشتری در وسط این زنجیره قرار گرفته است. همان گونه که در شکل دیده می شود انتظارات، ارزش درک شده و کیفیت درک شده به عنوان عوامل موثر بر رضایت مشتری معرفی شده اند. از سوی دیگر وفاداری مشتری و شکایت مشتری به عنوان خروجی های الگو مطرح شده است. اختلاف اصلی این الگو با الگوی سوئد اضافه شدن کیفیت ادراک شده به صورت مجزاست.
شکل ۲-۴- الگوی رضایتمندی مشتری آمریکایی(عبدلی و همکاران، ۱۳۸۷، ص۲)
ج) الگوی اولیه رضایت مندی مشتری نروژی
الگوی اولیه رضایت مشتری نروژی شبیه الگوی آمریکایی اصیل است با این تفاوت که شامل تصویر شرکت و ارتباطش با رضایت مشتری و وفاداری مشتری می شود. عامل کلیدی در درک تصویر شرکت، جایگاه عوامل سازمانی در ذهن مشتریان است. همراه با تکامل بازاریابی، که گرایش تجاری به بازاریابی رابطه ای توسط سازمان های ارائه دهنده خدمت تغییر یافت، الگوی رضایت مشتری نروژی هم به گونه ای در طول زمان توسعه یافت که متضمن یک ارتباطات از قبیل هزینه های تغییر شرکت مشتری است. اجزای تعهد در الگو، نشان دهنده اثرات رضایت مشتری روی وفاداری هستند.
د) الگوی رضایت مندی مشتری اروپایی
الگوی رضایت مشتری اروپایی نیز تفاوت دیگری را با الگوی رضایت مشتری آمریکایی ارائه می کند. انتظارات مشتری، کیفیت درک شده، ارزش درک شده، رضایت مشتری و اجزای وفاداری مشتری همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی در این الگو وجود دارند.
دو تفاوت همانند الگوی رضایت مشتری آمریکایی و اروپایی وجود دارد. اول اینکه الگوی رضایت مشتری اروپایی، شامل وقوع رفتار شکایتی به عنوان یک پیامد رضایت نمی شود. دوم اینکه همانند الگوی رضایت مشتری نروژی، الگوی رضایت مشتری اروپایی هم شامل تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به عنوان یک متغیر پنهان می شود. تصویر شرکت به طور آشکاری تاثیر مستقیمی بر انتظارات مشتری، رضایت و وفاداری آن دارد.
شکل ۲-۵- الگوی رضایت مندی مشتری اروپایی(عبدلی و همکاران، ۱۳۸۷، ص۲)
۲-۲-۱۰-۲- الگوهای خرد
الف ) الگوهای عدم تطابق انتظارات
این الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربیات قبل از مصرف و تجربیات بعد از مصرف را مقایسه کرده و تفاوت ناشی ازاین دو را منشا رضایت یا عدم رضایت عنوان می کند.
ب) الگوهای عملکرد درک شده
در این الگوها زمانی که محصول از دیدگاه مشتری دارای عملکرد خوبی باشد، رضایت وی بدون در نظر گرفت انتظارات حاصل می شود.
ج) الگوهای فرایند چندگانه[۴]
این الگوها فرایند شکل گیری رضایت را به صورت چند بعدی در می آورد یعنی مصرف کننده بیش از استاندارد را در شکل دهی قضاوت های خود در مورد تجربیات ( کالا / خدمت ) به کار می گیرد.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.