Site Loader

‫ﺍﻟﻒ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﻓﺮﻭﺵ

‫ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﻣﻮﺟﻮﺩ ﺩﺭ ﺳﺎﺯﻩ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺭﻓﺘﺎﺭﻱ ﺷـﺎﻣﻞ ﻓﻌﺎﻟﻴﺘﻬـﺎﻱ ﻣﺮﺑـﻮﻁ ﺑـﻪ ﺗـﺄﻣﻴﻦ ﻭ ﺍﻧﺠــﺎﻡ ﻣــﺴﺌﻮﻟﻴﺘﻬﺎﻱ ﻧﻴــﺮﻭﻱﻓــﺮﻭﺵ ﺍﺳــﺖ ﻛــﻪ ﻋﺒﺎﺭﺗﻨــﺪﺍﺯ: ﺍﻃــﻼﻉ ﺍﺯ ﻣﺸﺨــﺼﺎﺕ ﻭ ﮐﺎﺭﮐﺮﺩﻫﺎﻱ ﮐﺎﻻ، ﺷﻨﺎﺧﺖ ﻋﻠﻞ ﺷﮑﺴﺖ ﻭ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ ﮐﺎﻻ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﻭ ﺑﻪﺭﻭﺯ ﻧﮕـﻪﺩﺍﺷـﺘﻦﺧﻮﺩ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﻣﺨﺘﻠﻒ ﺷﺮﮐﺖ ﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭ. ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﺭﻓﺘـﺎﺭﻱ ﻓـﺮﻭﺵ ﺯﻣﻴﻨـﻪ ﺳﺎﺯ ﺑﺮﻭﺯ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻭ ﻧﺘﻴﺠﻪﺍﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺍﮔﺮ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻣﻮﺭﺩ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺷﺮﮐﺖ ﺍﻃﻼﻋﺎﺕ ﮐﺎﻓﻲ ﺩﺍﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﺪ ﺑﻬﺘﺮ ﻣﻲﺗﻮﺍﻧﺪ ﻓﺮﻭﺵ ﺭﺍ ﺑﻪﺻـﻮﺭﺕ ﻣﻮﻓـﻖ ﺑـﻪ ﭘﺎﻳـﺎﻥ   ‫ﺑﺮﺳﺎﻧﺪ.

‫ﺏ) ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ

‫ﺗﻤﺎﻡ ﺗﻼﺷﻬﺎﻱ ﻧﻴﺮﻭﻱ ﻓﺮﻭﺵ ﺩﺭ ﻧﻬﺎﻳﺖ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﻋﻤﻠﮑـﺮﺩ ﻭﻱ ﺩﺭ ﺣـﻴﻦ ﻓـﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﻧﺘﻴﺠﻪ ﻧﻬﺎﻳﻲ ﻳﻌﻨﻲ ﻋﻤﻠﮑﺮﺩ ﻋﻴﻨﻲ ﻓﺮﻭﺵ ﻣﻨﺠﺮ ﻣﻲﺷﻮﺩ. ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻳﻲ ﮐﻪ ﻓﺮﻭﺷﻨﺪﻩ ﺩﺭ ﺣﻴﻦ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺯ ﺧﻮﺩ ﻧﺸوﻥ ﻣﻲ ﺩﻫﺪ ﺗﺎﺛﻴﺮ ﮐﻠﻴﺪﻱ ﻭ ﺳﺮﻧﻮﺷﺖ ﺳﺎﺯﻱ ﺑﺮ ﺧﺮﻳﺪ ﮐﺎﻻ ﻭ ﺧﺪﻣﺎﺕ ﺍﺯ ﺳـﻮﻱ ﻣـﺸﺘﺮﻱ ﺩﺍﺭﺩ. ﺷـﻨﻮﺩ ﺩﻗﻴـﻖ ﺑـﺎ ﻫـﺪﻑ ﺷـﻨﺎﺧﺖ ﻭ ﺩﺭﮎ ﺩﻏﺪﻏـﻪﻫـﺎﻱ ﺍﺻـﻠﻲ‫ﻣﺸﺘﺮﻳﺎﻥ، ﺗﻮﺍﻥ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺑـﻪ ﺻـﻮﺭﺕ ﺷـﻔﺎﻑ ﻭ ﻣﺨـﺘﺺ، ﺍﺭﺍﺋـﻪ ﺭﺍﻫﮑﺎﺭﻫـﺎﻳﻲ ﺑـﺮﺍﻱ ﭘﺎﺳﺦ ﺑﻪ ﺳﻮﺍﻟﻬﺎ ﻭ ﺍﻋﺘﺮﺍﺿﻬﺎﻱ ﻣﺸﺘﺮﻱ ﺍﺯ ﺟﻤﻠﻪ ﺭﻓﺘﺎﺭﻫﺎﻱ ﺍﺭﺍﺋﻪ ﻓﺮﻭﺵ ﺍﺳﺖ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

بخش دوّم

توانمندیای مدیریتی(بازاریابی،مالی،فنّاورانه)

 

 

 

 

 

 

 

 

۲-۲-۱ مقدمه

در جهان امروز که رشد وتوسعه اقتصادی هر کشوری جایگاه بین المللی اون رو میسازه ، کشورا واسه اینکه بتونن در میدون بین المللی حرفی واسه گفتن داشته باشن در صدد بر میان تا شاخصای پیشرفت یافتگی خود رو بهبود بخشن  و از این روش در چرخه بهتر شدن وضعیت اقتصادی و بالطبع افزایش نقش موثر خود موجب تقویت اقتصاد و ایفاء نقش تأثیرگذاری در صحنه جهانی شن .

اقتصاد

صنعت بیمه به عنوان یکی از شاخصای پیشرفت یافتگی از سویی به عنوان یکی از کلی ترین نهادای اقتصادی مطرح بوده و از دیگرسوی فعالیت دیگه نهادا رو پشتیبانی می کنه.

اقتصادی

یعنی صنعت بیمه با جمع آوری حق بیمه های دریافتی[۳] در پیشرفت اقتصادی دارای نقشه واز طرف دیگه با  ایجاد امنیت و اطمینان واسه فعالیتای خدماتی، تولیدی و… در جامعه روند سازندگی، پیشرفت رو آسون کردن می کنه.

شاید کسی رو کمترین گمانی نباشه که پیشرفت بیمه با پیشرفت اقتصادی کشور همیشه ملازمه .وبه بازسازی وضع اقتصادی یه کشور ، افزایش مبادلات ، پیشرفت سطح زندگی و پیشرفت سرمایه گذاری، موجب پیشرفت و هم به بهتر شدن وضع معیشت افراد کشور، حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازای بزرگ کمک می کنه.

سرمایه گذاری

شاید بشه با قطعیت گفت اگه اقتصاد یه کشور به بیمه و حمایتای به وجود اومده توسط اون متکی نباشه ، در برابر خطرهای بزرگ وجبران ناپذیری قرار میگیره.

مقدمه سازنده بیمه وجود خطر یا نبود قطعیت در فعالیتای اقتصادیه و اون رو میشه در مقابل شانس که احتمال وقوع مورد پسند و مطلوب حوادث آینده س ، احتمال وقوع حوادث مضر و بد در آینده دونست.

اما جدا از تعریف خطر میشه نقش بیمه رو جبران آثار مالی به وجود اومده توسط تحقق خطر بیمه شده واسه آحاد جامعه تعریف کرد.

علاوه بر اون که بیمه می تونه تأمین کننده امنیت مالی واسه فعالیتای بازرگانی باشه ، می تونه موجب افزایش کارآیی بازرگانان ، پخش درست هزینه ها ، افزایش اعتبار بیمه گذار ، تأمین سرمایه واسه درآمد بالقوه آینده و حتی پس انداز دونست و به طور خلاصه اون معنی همیشگی ایجاد امنیت خاطر واسه تولید کنندگان و سرمایه گذاران رو واسه بیمه تداعی کرد. (امیری ،۱۳۸۹،صص۱۰ -۷)

باید توجه داشت که توانمندی­های مدیریتی در باقی موندن هر شرکتی مخصوصا شرکتای بیمه دلیلی تعیین­کننده و بحرانی بوده و لازمه مورد توجه بیشتر شرکتا قرار گیرد.

۲-۲-۲ توانمندیای مدیریتی

لوینتال و مایات[۴] (۱۹۹۴) اعلام کردن:  شرکتی که در داخل یه صنعت رقابتی کار می­ کنه، تمایل داره تا چندین انتخاب هدف دار رو که مربوط به رشد و باقی موندن خودشه داشته باشه، با اینجور کاری « انتخا­ب­ها یه جهت مدیریتی در سرتاسر راه تکامل جفت و جور می­ کنه که توانمندی[۵] شرکت رو به وجود می­آورد»

توانمندیهای مدیریتی شامل:

 

 

 

 

 

 

توانمندیای مدیریتی :توانمندی بازاریابی

توانمندی مالی

توانمندی فناورانه

کارکرد فروشعملکرد عینی فروش

کارکرد ارائه فروش

کارکرد رفتاری فروش

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

شکل ۲-۱ نمایش توانمدیهای مدیریت

۲-۲-۲-۱ عامل اول توانمندی بازاریابی:

قابلیّت­های بازاریابی به عنوان روند کامل­ای تعریف شده­است که در اون یه شرکت منابع محسوس و نامحسوس رو واسه درک پیچیدگی نیازای خاص مشتریان، رسیدن به یه تفاوت نسبی اجناس واسه برتری رقابتی و در آخر رسیدن به یه کیفیت برند مناسب به کار می­برد(Song, Benedetto et al., 2007,p4). تمرکز اصلی توانمندی بازاریابی[۶] روی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن منابع و فعّالیّتهای بازاریابی به خاطر تأمین هدفهای شرکت از نظر یه محصول- بازار خاص می­باشه. پس، مسأله حیاتی مربوط به توانمندی بازاریابی، یعنی تعیین بازارهای هدف خاص واسه یه خونواده محصول یا یه محصول خاص. بعد مدیران شرکتها از راه طراحی و اجرای برنامه مناسب عناصر آمیخته بازاریابی طبق نیازها و خواسته­ های مشتریان بالقوّه در اون بازار هدف، به دنبال کسب مزیّت رقابتی و ایجاد هم افزایی می­باشن. یه شرکت قابلیّتهای بازاریابی­اش رو وقتی می ­تونه پیشرفت دهد که توانایی ترکیب مهارتهای فردی و علم کار کنانش رو با منابع در دسترسش داشته باشه(Vorhies & Morgan, 2005,p80). توانمندی بازاریابی یه تصویر قوی از برند ایجاد می­ کنه که به شرکت اجازه داشتن یه کارکرد مالی عالی رو میده(Ortega & Villaverde, 2008,p332).

توانمندی بازاریابی شامل: تبلیغات، معرفی اجناس، قیمت گذاریه.

  • تبلیغات :

در کتابها و متون جور واجور، تعاریف متفاوتی از تبلیغات آمده. اما در همه این تعاریف، وجوه مشترک زیر هست:(حسینی،۱۳۸۷،ص۱۱۰)

 

–  تبلیغ یه رابطه غیرشخصیه؛

–  باید واسه تبلیغ پول پرداخت شه؛

–  تبلیغ از راه رسانه های جور واجور انجام میشه؛

–  تبلیغات واسه راضی کردن یا اثر بر اذهان افراد صورت میگیره.

تبلیغات در کلّی ترین معنی، فنّ تاثیرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست. این نمودگرها ممکنه شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیره(سورین و تانکارد،۱۳۸۱،ص۱۶۱).

توانمندی بازاریابی تعیین می­ کنه که مؤسسه چیجوری با بازار هدف رابطه برقرار می­سازه. در این توانمندی مدیران باید درباره استفاده و ترکیب تبلیغات و ارتقای محصول توانایی لازم رو داشته باشن. این مؤلفه باید با بقیه مؤلفه­ های توانمندی بازاریابی هماهنگ باشه و به دلیل ضرورت­های مالی، با توانمندی مالی به درستی ترکیب شه)پیرس ورابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

  • رابطه بین تبلیغات و فروش:

فعالیّتهای بازاریابی رو می­توان ترکیب بازاریابی (قیمت، مکان، محصول و ترفیعات)خلاصه کرد و یکی از اجزای این آمیخته، ترفیعات و به طور خاص تبلیغاته. تبلیغات یکی از ملموسترین و گرانترین فعالیّتهای بازاریابیه. هم کارشناسان بازاریابی و هم کارشناسان حسابداری و مالی می خوان بدونن که تبلیغات مؤثّر واقع میشه؟(Conchar et al, 2005,p)

پژوهشهای بسیاری نشون می­ بدن که یه جواب احساسی مثبت به یه تبلیغ، رابطه مثبت ومستقیمی با شناخت نام تجاری و نگاه مثبت نسبت به نام تجاری و اهداف خرید مشتریان داره.  به نظر میرسه وقتی که مشتریان یه تبلیغ مشخص رو می­پسندند شایدً اون نام تجاری تبلیغ شده رو هم دوست دارن و مشتری واسه خرید اون نام تجاری آماده­تر می شه. بازاریابان فکر می کنند تبلیغات با اثر بر نگاه مصرف کنندگان یه عنصر کلیدی واسه فروش اجناس و خدماته.

به طور کلّی، تبلیغات اثر مستقیم بر فروش داره و افزایش اندازه فروش هم بر سود شرکت مؤثّراست. هم اینکه، تبلیغات در سطح جامعه میل به خرید در مشتریان رو افزایش می­دهد.  مشتریان با خرید یه محصول، در صورت داشتن کیفیت لازم، همون محصول رو در خریدهای بعدی انتخاب میکنن(Robinson et. al,1996,p390)

بیشتر، سود نه فقط از راه تغییر عوامل مؤثر در ایجاد بازده افزایش می­یابد، بلکه می­توان سود رو از راه تغییر تبلیغات و مکان عوامل فروش هم بالا برد(ونوس،۱۳۷۵،ص۷۶).

از طرفی بعضی از اقتصاددانان به اثرات سودآورانه تبلیغات واسه بنگاه تبلیغ­کننده تأکید می­کنن در حالیکه یه سری های دیگه از اقتصاددانان، تبلیغات رو مثل اتلاف منابع تلقّی می­کنن که منتهی به هدر رفتن پول و پله و سرمایه بنگاه تبلیغ کننده و کاهش سود اونا می­شه. در مورد چگونگی تأثیرگذاری هزینه­ های تبلیغات به عنوان یکی از متغیرهای رفتاری بر سودآوری بنگاه­ها دو مکتب فکری مطرحه. در مکتب فکری اونّل، هزینه­ های تبلیغات می ­تونه به عنوان عامل تفاوت اجناس بنگاه­ها در نظر گرفته شه. در این حالت، هزینه­ های تبلیغات منتهی به افزایش اندازه سود بنگاه­ها و کاهش رفاه اقتصادی می­شه. پس هزینه­ های تبلیغات به عنوان مانع ورود در بازار حساب می­شه. مکتب فکری دوّم که بر ویژگی اطّلاع رسانی تبلیغات تأکید می­ کنه، بیان می­کنه که هزینه­ های تبلیغات منتهی به رقابتی شدن بازارها شده و از راه ارائه اطلاعات به مصرف­ کنندگان در مورد قیمت و کیفیت کالا سودآوری بنگاه رو کاهش می­دهد(فلاحی، فشاری و ممی­پور، ۱۳۹۰، ص۵۱).

شفرت[۷] تبلیغات رو یکی از عادی ترین و مهمترین وسایل ارتقا فروش می­دونه. ایشون تبلیغات رو یکی از نهاده­های مورد استفاده بنگاه دونسته و تصریح می­ کنه که تعیین اندازه بهینه تبلیغات، دقیقاً مشابه انتخاب اندازه به کار گیری بقیه نهاده­ها به وسیله بنگاه­ها می­باشه. سیتووسکی[۸] تبلیغات رو دلیلی می­دونه که منتهی به افزایش سود و کاهش رقابت قیمتی بنگاه­ها می­شه. ساموئلسون[۹]  تبلیغات رو عامل افزایش بازارهای  فروش می­دونه که در عین حال اطّلاعات مفیدی هم در اختیار مردم قرار می­دهد.

تبلیغات می ­تونه اثرات اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی متفاوتی داشته باشه. تبلیغات ضمن تغییر ترجیحات مصرف کننده  می ­تونه یک یا چند اثر از آثار زیر رو بر متغیر­های اقتصادی داشته باشه :

– بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده تاثیر داشته باشه.

– موجب ایجاد صرفه های به اندازه در بنگاه تبلیغ کننده شه.

– موجب افزایش مطلوبیت مصرف کننده از مصرف کالایی که درباره اون تبلیغ شده در مقایسه با کالایی که درباره اون تبلیغ نشده شه.

– منتهی به فرق سازی جنسا یا تفاوت کالا می­شه.

– کشش قیمتی درخواست واسه محصول بنگاه رو در بازار کاهش می­دهد (فلاحی،فشاری،ممی پور،۱۳۹۰،ص۵۲).

یکی از مهمترین تحقیقات انجام شده جهت بررسی رابطه تبلیغات و سود بیاری به وسیله  گراهام[۱۰] و فرانکن برگر[۱۱] (۲۰۰۰) انجام شده که در این مطالعه، یه حلقه ارتباطی بین مخارج تبلیغات و سود­بیاری آینده، گسترش وگسترش داده شده(دهقانی،فلاحی،۱۳۸۹،ص۱۴).

  • محصول:

محصول رو می توان حاصل یه رشته فعالیّتهایی دونست که سازمانها و یا مراکز تولیدی به دلیل اونا به وجود آمده. اما ممکنه حاصل فعالیّتهای سازمانهای جور واجور یا مراکز تولیدی، همیشه یه جسم فیزیکی قابل لمس نباشه، بلکه محصول دسترنج این سازمانها به شکل خدمات و سرویسایی به نیازمندان اون ارائه شه (دعایی و حسینی،۱۳۸۷،ص۳۵).

یه محصول خوشه کاملی از ارزش­های خوب واسه مشتری رو شامل می­شه و مشتری بالقوّه ارزش محصول رو به توانایی اون واسه رفع مسائل و نیاز خود برآورد می­ کنه. پس ماهیّت و کیفیت محصول نه فقط پیرو ظرفیت­های فنّی  تولیدیه، بلکه از پایهً ایده محصول از ذهنیّت مشتری بر می­پاشه. بنابر این موفقیّت هر شرکت در عرضه محصول وابسته به اینه که بتونه محصول خود رو براساس قدرت پاسخگویی به انتظار مشتری، از محصول رقبا جدا کنه(Mauro Cavallone, 2007,p261).

توانمندی بازاریابی موثر واسه مؤلفّه محصول باید مدیران بازاریابی رو در تصمیمات مربوط به ویژگیا، خط محصول، بسته بندی، لوازم جانبی، ضمانت، کیفیت و ارائه محصول جدید راهنمایی کنه. این توانمندی باید معنی محصول/ خدمت رو به طور گسترده و همه جانبه، و بازارهای هدف رو که مؤسسه در نظر داره در اونا فعالیّت کنه بگه. این کار به نوبه خود مداومت و ثبات رو در فعالیّت روزانه بخش بازاریابی گسترش می­کنه(پیرس و رابینسون،۱۳۸۹،ص۳۵۹).

  • قیمت گذاری

قمیت، عنصر قابل مشاهده محصوله که منتهی به خرید یا نبود خرید محصول می­شه و مستقیماً بر حاشیه سود به دست اومده اثر می­گذارد. ممکنه خیلی از اقتصاددانان قیمت­ گذاری رو فقط در رابطه با کشش درخواست بدونن، اما قیمت­ گذاری تحت اثر عوامل بسیاریه. هزینه تولید، کیفیت محصول در مقایسه با رقبا، بهای اجناس جانشین، ارزش، مدت و کیفیت رابطه بین شرکت و مشتری  وتوانمندی کلی قیمت گذاری شرکت از جمله عوامل تأثیرگذار بر قیمت هستن. قیمت مناسب قیمتیه که بیشتر خواهندگان محصول توان پرداخت اون رو داشته باشن، قابل رقابت در بازار باشه و سود معقولی رو واسه سازمان حاصل سازه(Che, Z.H, 2008,p10).  توانمندی قیمت گذاری باید با بقیه توانمندیای مدیریت هماهنگ باشه. از این رو مدیران باید چگونگی تعیین قیمت مناسب رو بدونن چون قیمت­ گذاری بسیار پایین (حاشیه سود از دست رفته) و بسیار بالا (فروش از دست رفته)،می­ تونه اثرات بسیار بدی بر سودآوری داشته باشه(Jobber, David, 2004, p376).

  • رویکردهای قیمت گذاری

سه دیدگاه عادی در شرکتا در تعیین قیمت واسه اجناس هست:

  1. راه و روش بر اساس هزینه
  2. راه و روش بر اساس مشتری
  3. راه و روش بر اساس رقابت

[۱] Behrman & Perreault

[۲] Piercy et al 1999

[۳]premium

[۴] . Levinthal & Myatt

[۵] .capability

[۶] .management capability

[۷]. Shepherd

[۸]. Scitovsky

[۹]. Samoelson

[۱۰]. Graham

  1. Franken Berger

99